塑造企業(yè)形象.doc

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1、第三節(jié)塑造企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)文化的外顯形態(tài)，是企業(yè)文化的載體，企業(yè)文化最終要以企業(yè)形象展現(xiàn)給社會(huì)公眾以及消費(fèi)者。假設(shè)甲、乙兩家同行業(yè)的企業(yè)，其商品質(zhì)量和營(yíng)銷能力平分秋色，所以在商場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。又假設(shè)甲企業(yè)的知名度較高，大家對(duì)甲企業(yè)的好感及信賴遠(yuǎn)高于乙企業(yè)；那么，甲、乙兩家企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)會(huì)處于更有利的地位呢？　　眾所周知，形象良好的企業(yè)具有優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，由于消費(fèi)者本來(lái)就對(duì)企業(yè)頗有好感，自然容易接受營(yíng)銷人員的游說(shuō)。另一方面，當(dāng)企業(yè)遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊時(shí)，“形象”也可以成為一道“擋風(fēng)的墻”，能博得大家的同情。所以

2、，良好的企業(yè)形象，等于為營(yíng)銷工作奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。因?yàn)樯唐返匿N售并不是一種突然的獨(dú)立的現(xiàn)象，它是遵循了AIDMA法則(即注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)——AIDMA為五要素的英文字頭)，從消費(fèi)者從廣告媒體認(rèn)識(shí)商品到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)產(chǎn)生的一連串過(guò)程，同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)：從認(rèn)知、好感、信賴、購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程是相一致的。然而，許多企業(yè)的決策者，往往只注重對(duì)商品質(zhì)量的考驗(yàn)和對(duì)營(yíng)銷能力的檢討，卻常常忽略企業(yè)形象的影響力，例如，當(dāng)企業(yè)的商品質(zhì)量與其他競(jìng)爭(zhēng)者比較起來(lái)，明顯暴露出某些缺點(diǎn)時(shí)，相信不少企業(yè)會(huì)立即向有關(guān)部門(mén)作出反映。再如，自己的下屬單位在某地

3、區(qū)本來(lái)能穩(wěn)操勝券時(shí)，卻意外地輸給了同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)立刻作出強(qiáng)烈反應(yīng)?？墒?，當(dāng)問(wèn)題涉及企業(yè)形象時(shí)，往往態(tài)度顯得并十分積極和強(qiáng)烈。一流的企業(yè)形象有利于營(yíng)業(yè)額的擴(kuò)大，而營(yíng)業(yè)額的上升又有利于企業(yè)形象的樹(shù)立，企業(yè)形象和營(yíng)業(yè)金額之間是一種正相關(guān)的關(guān)系。當(dāng)然，我們?cè)谶@里還必須強(qiáng)調(diào)的是，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的功能，決不是否定商品質(zhì)量和銷售能力的作用。事實(shí)上，只有企業(yè)的商品質(zhì)量和營(yíng)銷能力充分發(fā)揮它們的作用時(shí)，企業(yè)形象的魅力才能大放光彩。一、企業(yè)形象的基本內(nèi)涵（一）企業(yè)形象的定義P300（二）企業(yè)形象的構(gòu)成要素1、外部形象和內(nèi)部形象。2、

4、深層形象和表層形象；3、實(shí)值形象與虛值形象；4、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。（CorporateIdentity<身份，識(shí)別），簡(jiǎn)稱CI。包括理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，即MindbehaviorVisual）,其中MI是核心。心、手、臉。（三）企業(yè)形象的內(nèi)容1、產(chǎn)品形象任何企業(yè)都會(huì)涉及到產(chǎn)品或服務(wù)的的銷售。不論何種產(chǎn)品或服務(wù)，都必須以提高質(zhì)量為使命，質(zhì)量好壞對(duì)企業(yè)有極大的影響。也就是說(shuō)，質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)力可以決定企業(yè)實(shí)力的高低。如果企業(yè)不注意質(zhì)量的提高，不愿改進(jìn)質(zhì)量的不足之處，不愿開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這家企業(yè)的前途是可想而知的。所以我們說(shuō)，

5、企業(yè)形象的基礎(chǔ)，首先是產(chǎn)品質(zhì)量。2、員工形象（包括企業(yè)家形象和職工形象，高級(jí)員工與一般員工）3、服務(wù)形象。4、社會(huì)形象。對(duì)社會(huì)的責(zé)任感、企業(yè)的協(xié)同意識(shí)、合作精神等等）1、環(huán)境形象。二、塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)和途徑（一）塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)1、過(guò)硬的質(zhì)量。2、高質(zhì)量高附加值的服務(wù)。附加值：比如賣(mài)房子的房地產(chǎn)商。海爾產(chǎn)品等。1、良好的信譽(yù)。（二）塑造企業(yè)形象的途徑與方法。1、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，塑造企業(yè)文化。2、開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)雙向溝通的信息傳播，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。品牌是“三度”的統(tǒng)一體。品牌是知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度的有機(jī)

6、結(jié)合，知名度是前提條件，品牌作為信息連通器，首先要讓別人知道有這個(gè)信息，知道有這個(gè)產(chǎn)品；美譽(yù)度是保證條件，在別人知道你有這個(gè)產(chǎn)品后，還要讓別人知道，這是個(gè)好產(chǎn)品；信譽(yù)度是延續(xù)條件，在消費(fèi)者知道你有，并且有好產(chǎn)品后，他會(huì)對(duì)你產(chǎn)生信任。這個(gè)信任可以延續(xù)，會(huì)產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)欲望。3、實(shí)施CIS戰(zhàn)略，全面推進(jìn)企業(yè)形象塑造工作。P304。CIS戰(zhàn)略由MI、BI、VI三大系統(tǒng)組成。即MI（MindIdentity理念識(shí)別）、BI(BehaviorIdentity行為識(shí)別）和VI(VisualIdentity視覺(jué)識(shí)別）。這三者是相互關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一整體

7、。（1）理念識(shí)別（MI）心或腦理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針、戰(zhàn)略、價(jià)值觀等。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立，首先有賴于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的確立。所謂理念，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的觀念，也稱之為指導(dǎo)思想。它屬于思想、意識(shí)的范疇。在發(fā)達(dá)的國(guó)家中，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)日益重視企業(yè)的理念，并把它放在與技術(shù)革新同樣重要的地位上，通過(guò)企業(yè)理念引發(fā)、調(diào)動(dòng)全體員工的責(zé)任心，并以此來(lái)約束規(guī)范全體員工的行為。所謂識(shí)別，就是鑒別。從CIS戰(zhàn)略來(lái)理解識(shí)別包括兩層含義。一是“統(tǒng)一性”，即指企業(yè)內(nèi)外，上下

8、的理念都必須一致。以理念識(shí)別而言，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工對(duì)企業(yè)的使命、制度、價(jià)值觀等理念不一，就是缺乏統(tǒng)一性。二是“獨(dú)立性”，也就是使每個(gè)企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨(dú)立性才能達(dá)到識(shí)別的目的。因此，每個(gè)企業(yè)在確定企業(yè)理念時(shí)，不能千篇一律，而應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的“個(gè)性”，