如何運作中低端白酒.ppt

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1、如何運作中低端白酒亮劍營銷項目組目錄一、中低端白酒的現(xiàn)狀分析價格帶放寬消費群體多元化利潤不低潛力巨大渠道細分化、全面化二、以消費者為方向讓消費者買的到讓消費者買的起讓消費者愿意買三、渠道的運作管理渠道的發(fā)展變化直分銷模式的發(fā)展不同渠道的管理策略四、分銷組織的配置管理分銷組織概念分銷業(yè)務職責分銷隊伍的關鍵分銷業(yè)務的工作流程分銷隊伍的激勵五、中低端白酒的運作流程市場調(diào)研市場導入動銷造勢流通放量后期調(diào)控2一、價格帶放寬消費升級將逐步壓縮中低端價格帶“帶寬”。幾年前，每瓶價位在10元以下算得上低端白酒；現(xiàn)在，每瓶幾十元的也可稱為低端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同

2、經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)對低端白酒的界定也不盡相同，低端白酒定位就是“讓大眾消費者喝得起”的白酒。個人認為超低端、低端白酒將隨著消費升級逐步萎縮，10元以下價格帶將成為雞肋價格帶，并逐步淘汰，10-90元價格帶將成為主流。一、中低端白酒的現(xiàn)狀分析3中低端白酒的定義消費價位與消費檔次中低檔中檔中高檔高檔500元以上/瓶200-500元/瓶100-200元/瓶100元以下/瓶稻花香、枝江、老村長、小刀等金六福、地方酒等洋河等茅、五、劍等主銷價位消費檔次主流品牌4二、消費者群體結構由分化走向多元化中低端白酒價格上的“矮化”，并不代表價值上的低端化，并不與一定與收入配襯。白酒除了在出售理

3、化價值，還在出售品牌價值、情感價值，價格與價值上對稱的中低端白酒，才是優(yōu)秀的中低端品牌。伴隨生活成本高漲以及經(jīng)濟衰退的影響，城鎮(zhèn)化的加劇，大中城市的中產(chǎn)階級與普通市民對于白酒的消費，要么“奢侈消費”，要么“價值消費”，而“價值消費”的核心就是選擇性價比高的中檔、中低端白酒進行消費。因而，中低端酒的消費群結構實質(zhì)上已由原先分化的基本以收入為準核定的消費人群走向了多元化消費人群。5過去10年，社會經(jīng)濟的高速發(fā)展加快了中國的城市化進程，而在一定程度上，城市化進程也促進了白酒消費的增長，釋放了低端白酒的市場容量和價位空間。釋放廣闊消費空間城市化加快城鎮(zhèn)化進程的意義進一步釋放白酒的

4、消費需求12011、2012年，城市化率分別達到45.7%和46.6%。23億到6億的城鎮(zhèn)化人口規(guī)模。32015年，中國城鎮(zhèn)化率將超過52%。中低檔白酒實現(xiàn)“量”、“價”齊升的高速增長1收入水平有了一定程度的提高和保障。2有時間和機會參與各類社交活動。3受消費習慣和消費實力的影響，仍以中低檔為主。6三、利潤不低潛力巨大兩個產(chǎn)品，一個銷售10元，一個銷售100元，前者賣一瓶能掙1.5元，后者賣一瓶能掙12元，顯然后者單瓶的利潤是前者的8倍，然而前者的利潤率卻比后者高出25%，也就是說同樣銷售1000萬，廠家經(jīng)營10元/瓶的中低端白酒卻比經(jīng)營100元/瓶的中高檔白酒多掙30萬元

5、。因此說，中低端白酒的低利潤僅僅在于單瓶、單件上，而在利潤率上不一定差。本地酒方面，每個區(qū)域型白酒品牌都會有這樣的產(chǎn)品存在：量大、上市時間長、消費者追捧的現(xiàn)金流產(chǎn)品?；谄髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭需要的“格斗型產(chǎn)品”。一線名酒方面，旗下發(fā)力副品牌產(chǎn)品，比如：五糧液旗下的尖莊、金六福，劍南春的綿竹大曲，瀘州老窖旗下的瀘州二曲等。其充分利用母品牌的勢能和效應，在全國市場面上進行覆蓋性銷售。對于這些一線名酒來說，由于企業(yè)經(jīng)營價值觀決定其致力于追求高端產(chǎn)品的銷量，中低端產(chǎn)品的銷量并不能帶來明顯的財務貢獻，但豐富了白酒產(chǎn)業(yè)的價值鏈條，整合了產(chǎn)業(yè)鏈。7中低檔白酒消費無限未來12011年1月

6、貴州茅臺發(fā)布公告，擬投資6億元在貴州習水縣新增2000千升茅臺王子酒產(chǎn)能。即中低檔白酒市場隱藏著巨大潛力和商機。今年五糧液7月25日公告稱，公司23日在成都舉行“五糧液創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展暨新品上市發(fā)布會”，正式推出中價位戰(zhàn)略性新品牌“五糧特曲、五糧頭曲”。五糧液集團董事長唐橋坦承白酒不再是“皇帝的女兒不愁嫁”，五糧液將考慮區(qū)間在300元至400元之間的白酒消費?！白畹偷氖畮自材苜I到。2隨著未來中國經(jīng)濟重心進一步落向縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，消費市場將會被進一步激活和放大。作為大眾消費的低端白酒，必將迎來更為廣闊的發(fā)展空間。目前，低端白酒市場充斥著眾多小品牌和雜牌軍，市場集中度非常低，這

7、也給中低端白酒品牌中的“領軍者”提供了整合產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)快速擴張的利好機會。3隨著經(jīng)濟發(fā)展和人均收入的不斷增長，市場對白酒檔次的需求與時俱進，將會帶動白酒行業(yè)持續(xù)的消費升級，低端白酒的價位帶將會不斷上移。由于高端白酒已經(jīng)突破千元大關，照這個趨勢，80元/瓶—100元/瓶的白酒產(chǎn)品將會被列入低端產(chǎn)品范疇。同時，隨著物價上漲、成本增加、消費能力的提升和消費者消費觀念及需求的改變，10元以下的低端白酒可能會消失，或許，這也從另外角度例證了消費能力的不斷增強。8四、渠道運作已經(jīng)細分、全面化中低端對于整體品牌的運作周期中，團