娃哈哈營(yíng)銷策劃方案.doc

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐技能訓(xùn)練課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目：哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線營(yíng)銷方案策劃作業(yè)時(shí)間：2011年10月12日專業(yè)班級(jí)：10級(jí)電子商務(wù)南昌工程學(xué)院工商管理學(xué)院2011——2012學(xué)年第一學(xué)期-7-目錄前言………………………………………………………2策劃目標(biāo)……………………………………………………4產(chǎn)品分析……………………………………………………4產(chǎn)品介紹…………………………………………4產(chǎn)品SWOT分析………………………………5產(chǎn)品市場(chǎng)分析…………………………………5娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線具體推廣方案……………………………6結(jié)束語(yǔ)……………

2、……………………………………8前言基于目前中國(guó)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。娃哈哈在中國(guó)的飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下，需要進(jìn)行整體的、有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃。-7-本次策劃案首先對(duì)娃哈哈的市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)分析對(duì)娃哈哈公司提出整體的校園推廣營(yíng)銷建議和策劃，并推出具體的市場(chǎng)推廣方案。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股

3、公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益

4、最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。策劃目標(biāo)通過(guò)對(duì)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線市場(chǎng)分析以及產(chǎn)品分析，針對(duì)其產(chǎn)品特性制定具體的營(yíng)銷方案，從而使銷量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大化，也為公司制定營(yíng)銷方案提供一定的依據(jù)。具體目標(biāo)如下：產(chǎn)品分析產(chǎn)品介紹：【產(chǎn)品名稱】娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線-7-【品牌】娃哈哈【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋果汁、食用增稠劑、酸度調(diào)節(jié)劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、牛磺酸、維生素E、煙酰胺、維生素B6、維生素A、維生素D、維生素B12【產(chǎn)品規(guī)格】500ML純正果汁，香濃牛奶，十五種營(yíng)養(yǎng)素一步到位香濃牛奶。早上

5、喝一瓶，精神一上午產(chǎn)品市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：作為乳質(zhì)產(chǎn)品，其主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為可口可樂(lè)美汁源果粒奶優(yōu)，小洋人妙戀。消費(fèi)者需求：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向；復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來(lái)發(fā)展熱點(diǎn)；功能型果汁飲料亦將成為未來(lái)發(fā)展的熱點(diǎn)；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮笾圃鞝I(yíng)銷能力：不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。產(chǎn)品SWOT分析Ⅰ優(yōu)勢(shì)（S）1、口感佳。獲得消費(fèi)者認(rèn)可。-7-2、屬于乳飲料的強(qiáng)勢(shì)品牌,3、宣傳力度

6、極為廣泛，從各種活動(dòng)，廣告，贊助，和夢(mèng)幻西游的合作等等，投入大、影響大。4品牌認(rèn)知高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很高，因此顧客對(duì)其一系列的產(chǎn)品有很高的接受度。Ⅱ劣勢(shì)（W）1相對(duì)于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料行業(yè)，娃哈哈的促銷力度相對(duì)較弱。2娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線市場(chǎng)零售價(jià)為4元一瓶，對(duì)于一些娃哈哈的新客戶而言就有點(diǎn)難以承受了，沒(méi)有了價(jià)格上優(yōu)勢(shì)。Ⅲ機(jī)會(huì)（O）1隨著對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，果汁奶飲料和功能型飲料將越來(lái)越受歡迎，營(yíng)養(yǎng)快線推出的“早上喝一瓶，精神一上午”的功能定位被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，因而作為

7、早上補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的必需品就會(huì)有巨大的銷售潛量，特別是在學(xué)生群中。2對(duì)高校的活動(dòng)贊助無(wú)疑增加了營(yíng)養(yǎng)快線的宣傳力度，校園市場(chǎng)的深入將有更廣闊的市場(chǎng)。3第一個(gè)以牛奶加飲料的概念入市的產(chǎn)品。Ⅳ威脅（T）1夏季天氣炎熱，消費(fèi)者更加偏好于碳酸飲料、果汁等，而果乳型飲料就尤其明顯的劣勢(shì)，增強(qiáng)了別的飲料的可代替性。-7-2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品越來(lái)越多，要想提高銷量，必然會(huì)面臨降價(jià)的壓力，使利潤(rùn)增長(zhǎng)的空間減少。哈哈營(yíng)養(yǎng)快線具體推廣方案為了凸顯明日之星團(tuán)隊(duì)相比其他參賽團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，贏得此次最大的市場(chǎng)銷售量，因而根據(jù)上述SWOT分析的優(yōu)劣勢(shì)以及潛在的機(jī)會(huì)制定

8、適合團(tuán)隊(duì)實(shí)際情況的具體的推廣方案。前期準(zhǔn)備推廣時(shí)間：分為兩個(gè)階段2011.10.17-2011.10.212011.10.2211am-1pm推廣的主要對(duì)象：零售商、個(gè)體消費(fèi)者推廣的范圍：最主要的是瑤湖校園區(qū)人員的培訓(xùn)：團(tuán)隊(duì)成員都要接