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1、娃哈哈C驅(qū)動營銷策劃書17目錄一、概況11.1企業(yè)概況11.2企業(yè)文化2二、產(chǎn)品分析22.1產(chǎn)品屬性22.1.1產(chǎn)品分類22.1.2價格檔次22.1.3產(chǎn)品需求22.1.4目標(biāo)消費(fèi)群體22.1.5市場競爭22.1.6安全與社會屬性22.2產(chǎn)品理念22.3產(chǎn)品功能32.3.1美容養(yǎng)顏32.3.2煥發(fā)活力32.3.3提高記憶力32.2.4清涼解熱32.2.5解酒佳品32.2.6促進(jìn)健康3三、市場分析43.1市場現(xiàn)狀及環(huán)境4173.1.1娃哈哈宏觀市場分析（Pest分析）43.1.2娃哈哈C驅(qū)動校園市場現(xiàn)狀及環(huán)境53.2市場競爭分析63．3SWOT
2、分析63.4目標(biāo)市場分析83.4.1目標(biāo)市場定位83.4.2目標(biāo)市場需求分析11四、宣傳造勢134.1問卷調(diào)查134.1.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷134.1.2紙質(zhì)版調(diào)查問卷134.2網(wǎng)絡(luò)宣傳134.2.1QQ宣傳144.2.2微信宣傳144.3拍攝微電影144.4廣告宣傳154.4.1廣告語宣傳154.4.2征集廣告語154.4.3圖片廣告宣傳154.5活動宣傳154.5.1卡通服裝宣傳154.5.2有獎競猜活動宣傳16174.6傳單宣傳16五、營銷活動方案165.1現(xiàn)場直銷165.1.1現(xiàn)場促銷活動165.1.2贊助各學(xué)院運(yùn)動會165.1.3校園誠
3、信小攤點(diǎn)175.2移動銷售1717一、概況1.1企業(yè)概況杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司，創(chuàng)建于1987年，前身是杭州市上城區(qū)的一個校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從3個人、14萬元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。目前在中國29個省市自治區(qū)建有80多個生產(chǎn)基地、180多家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)402億元。其產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、白酒等11大類160多個品種，其中瓶裝水、含
4、乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。并且近年來公司積極推進(jìn)多元戰(zhàn)略，在服裝、商貿(mào)、科技等多個領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，并發(fā)揮著積極作用。28年來，娃哈哈通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)17年位居中國飲料行業(yè)第一。2014年公司克服各種不利因素的影響，仍保持平穩(wěn)健康發(fā)展，全年集團(tuán)公司完成飲料產(chǎn)量1148萬噸，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入720億元，實(shí)現(xiàn)利稅129億元，上繳稅金近60億元。并位列2014中國企業(yè)500強(qiáng)第165位、中國制造業(yè)500強(qiáng)第72位,2014中國民營企業(yè)500強(qiáng)第18位，是目前中國規(guī)模最大、最有
5、發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。1.2企業(yè)文化娃哈哈文化的核心是“家文化”，始終堅(jiān)持“發(fā)展依靠員工，發(fā)展為了員工，發(fā)展成果員工共享”。不斷為員工謀福利，從員工出發(fā)，不僅關(guān)心員工基本生活需求，還注重員工的精神文化培養(yǎng)，積極促進(jìn)員工的全面發(fā)展，讓員工體會到企業(yè)“家文化”的力量。企業(yè)核心理念是“凝聚小家，發(fā)展大家，報(bào)效國家”，這便擴(kuò)大了公司“家文化”的內(nèi)含。從員工“小家”到企業(yè)“大家”，再到國家和社會，娃哈哈“家文化”不僅是感受到“家”的溫暖，更是在感受家溫暖的同時體味到一種深深的責(zé)任感。使企業(yè)關(guān)懷員工，員工奉獻(xiàn)企業(yè)，企業(yè)回饋國家與社會。而浙江省娃哈哈慈善基金
6、會的成立，更是把“家文化”的溫暖與社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)很好地結(jié)合在一起。17二、產(chǎn)品分析2.1產(chǎn)品屬性2.1.1產(chǎn)品分類娃哈哈C驅(qū)動是檸檬汁碳酸飲料。2.1.2價格檔次娃哈哈C驅(qū)動是中低端消費(fèi)品，其價格適合普遍大眾，可以為大多數(shù)人所接受。2.1.3產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求受季節(jié)性波動較大。2.1.4目標(biāo)消費(fèi)群體主要目標(biāo)消費(fèi)群體是：廣大在校學(xué)生。2.1.5市場競爭詳細(xì)請見“3.2市場競爭分析”2.1.6安全與社會屬性娃哈哈C驅(qū)動富含檸檬汁，而檸檬富含許多對人體有益的各類元素。并且娃哈哈的在大眾群體中的信譽(yù)度與美譽(yù)度都一直很高，國家多為位領(lǐng)導(dǎo)人也多次蒞臨參觀、
7、指導(dǎo)工作，因此，娃哈哈C驅(qū)動的安全性有了極大的保障。2.2產(chǎn)品理念娃哈哈C驅(qū)動以“真C真檸檬，年輕C驅(qū)動”為標(biāo)語，向大眾彰顯了青春與活力的朝氣。這恰好與C驅(qū)動中碳酸飲料的概念相呼應(yīng)，展現(xiàn)了碳酸類飲料的年輕無限動力。而“C”這個字母則會使大眾首先想到檸檬富含維生素C與其營養(yǎng)價值與健康價值，因此，富含檸檬汁的娃哈哈C驅(qū)動綜合了檸檬與碳酸飲料的優(yōu)勢，形成了自身獨(dú)特的賣點(diǎn)優(yōu)勢。17娃哈哈C驅(qū)動清淡的口感則更大程度上發(fā)揮了檸檬在飲料中的清爽感，使之成為盛夏、餐中的飲品首選。并以其清淡的感覺，與忙碌都市生活形成對比，更加彰了C驅(qū)動的活力與清新感，也符合當(dāng)
8、代青年活躍涌動的性格特質(zhì)。娃哈哈C驅(qū)動倡導(dǎo)的年輕生活、活力生活、健康生活等多種理念，都符合當(dāng)今時代所需，是符合大眾有需求的產(chǎn)品。2.3產(chǎn)品功能2.3.1美容養(yǎng)顏娃哈
