產(chǎn)品的定價(jià)方法.doc

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1、產(chǎn)品的定價(jià)方法定價(jià)方法是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)所采取的具體方法，可以歸納為成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三類。成本導(dǎo)向定價(jià)法以營(yíng)銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)制定價(jià)格的方法統(tǒng)稱為成本導(dǎo)向定價(jià)法,這是最簡(jiǎn)單、應(yīng)用相當(dāng)廣泛的一種定價(jià)方法。1、總成本定價(jià)法:成本加成,目標(biāo)利潤(rùn)(一)成本加成定價(jià)法（cost-pluspricing），即按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出銷售價(jià)。其計(jì)算公式為：P=c×(1+r)P—商品的單價(jià)c—商品的單位總成本r—商品的加成率(二)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率，并以次作為定價(jià)的

2、標(biāo)準(zhǔn)。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝簧唐穬r(jià)格=總成本×（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）/預(yù)計(jì)銷量2、邊際成本定價(jià)法3、盈虧平衡定價(jià)，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化，這種方法是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)法。其公式是：盈虧平衡點(diǎn)銷售量=固定成本/單位—單位變動(dòng)成本盈虧平衡點(diǎn)銷售額=固定成本/1—單位變動(dòng)成本率2、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。它包括以下三種(一)認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)判來(lái)制定價(jià)格的一種定價(jià)方法。(二)逆向定價(jià)法，它是指依據(jù)消費(fèi)者能

3、夠接受的最終銷售價(jià)格，考慮中間商的成本及正常利潤(rùn)后，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出產(chǎn)價(jià)格?？赏ㄟ^(guò)公式計(jì)算價(jià)格：出廠價(jià)格=市場(chǎng)可零售價(jià)格×（1—批零差率）×（1—進(jìn)銷差率）(三)習(xí)慣定價(jià)法，是按照市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)行成的習(xí)慣價(jià)格定價(jià)。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（CompetitiveBidding/competition-orientatedpricing）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的類似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參

4、照系的一種定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的概念顧名思義，就是指以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征，與競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格保持一定的比例，而不過(guò)多考慮成本及市場(chǎng)需求因素的定價(jià)方法。二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮到了產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的缺點(diǎn)1、過(guò)分關(guān)注在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，容易忽略其它營(yíng)銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、容易引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)，導(dǎo)致惡性地降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使公司毫無(wú)利潤(rùn)可言；3、實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化并不能被精確的估算。四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的分類主

5、要有：通行價(jià)格定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法、現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法幾種。（一）通行價(jià)格定價(jià)法1.通行價(jià)格定價(jià)法概述又稱隨行就市定價(jià)法或流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是以本行業(yè)的平均價(jià)格水平為標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方法。是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。其原則是使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無(wú)法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平

6、均報(bào)酬。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)比較困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價(jià)方法較為行之有效。在競(jìng)爭(zhēng)激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基本平衡的市場(chǎng)上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，在煤炭產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，銷售同樣產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒(méi)有選擇的余地，只能按現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定價(jià)。若價(jià)格定得太高，其產(chǎn)品將難以售出，而價(jià)格定得過(guò)低，一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)

7、，另一方面會(huì)促使其他企業(yè)降價(jià)，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。2.通行價(jià)格定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)（1）平均價(jià)格水平通常被認(rèn)為是“合理價(jià)格”，易為用戶所接受；（2）容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；（3）一般能為企業(yè)帶來(lái)適度的利潤(rùn)；（4）可適用于任何市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。值得注意的是流行水準(zhǔn)價(jià)不是固定價(jià)格，而是隨著行業(yè)產(chǎn)品需求和成本的變化而變化。3.通行價(jià)格定價(jià)法的應(yīng)用時(shí)機(jī)（1）難以估算成本；（2）企業(yè)打算與同行和平共處；（3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。4.通行價(jià)格定價(jià)法的目的通行價(jià)格定價(jià)法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的

8、一種。定價(jià)是使超市商品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者商品的平均價(jià)格保持一致。這種定價(jià)法的目的是：(1)平均價(jià)格水平在人們觀念中常被認(rèn)為是“合理價(jià)格”，易為消費(fèi)者接受。(2)試圖與競(jìng)爭(zhēng)者和平相處，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。(3)一般能為超市帶來(lái)合理、適度的盈利。5.通行價(jià)格定價(jià)法的特點(diǎn)它要求企業(yè)