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《綠城競標(biāo)營銷推廣提案打印版.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、城市另一種生活可能綠城·理想之城中心商業(yè)區(qū)營銷推廣提案和聲機構(gòu)（青島）2013·05·26一如過去，和聲在研究成都二十四城、芙蓉古鎮(zhèn)、麗江古城天域、上海證大西鎮(zhèn)等有關(guān)城市未來的案例時，無一不是將城市的發(fā)展課題和人居理想首負于身。所以，當(dāng)面對本案，我們認(rèn)為首先承擔(dān)的將不僅是廣告?zhèn)鞑?，更重要的將這個項目的城市價值及概念厘清，繼而完成有關(guān)城市命題的大策劃。提案前，幾個核心問題的提出：1、城市競爭
2、商業(yè)的成功之道取決于影響力與輻射力，海信廣場在青島已經(jīng)實現(xiàn)了類似成功，作為一個新興的高端商業(yè)項目，在區(qū)域商
3、業(yè)和城級商業(yè)之間，我們?nèi)绾尉駬癫崿F(xiàn)？2、區(qū)域競爭
4、李滄左有萬達商業(yè)品牌、右有老城區(qū)成熟商圈，以及銀座、樂客城等新興商業(yè)項目，我們憑什么后來者居上？定義項目核心內(nèi)涵，找尋到一條獨特的產(chǎn)品營銷之路？3、世園借勢
5、政府大力扶持世園會的目的十分明顯，即作為繼青島啤酒節(jié)、奧帆中心之后，青島旅游經(jīng)濟的第三個增長極，其中我們該扮演何種角色？4、綠城品牌
6、綠城素以高端物業(yè)專家、品質(zhì)大盤聞名業(yè)界，而這次將理想之城的商業(yè)區(qū)單獨推廣，是否意味著梳理綠城獨有的商業(yè)開發(fā)模式，為后續(xù)綠城產(chǎn)品開發(fā)注入新的價值體系？5、產(chǎn)品
7、溢價
8、整個中心商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)十分豐富，如何精準(zhǔn)定義這一地區(qū)的核心內(nèi)涵，為整盤及一期商業(yè)打造一條獨特的產(chǎn)品營銷之路及高溢價形象，最終拉動其他物業(yè)增值？本次提案也將針對上述五個問題展開。Part1策劃源起商業(yè)挑戰(zhàn)：我們希望通過本案的成功推廣與招商運作，在以下三個層面達成本案的使命與價值預(yù)期?！酒放平缑妗繕淞⒕G城商業(yè)品牌價值，開創(chuàng)綠城商業(yè)產(chǎn)品又一系，建立起一套可復(fù)制的商業(yè)產(chǎn)品體系規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。【城市界面】呼應(yīng)城市發(fā)展脈搏，占位城市視野高度，從生活方式、精神內(nèi)涵角度與客群互動交流，影響社會?！緯r勢界面】借勢世
9、園會等社會熱點話題進行嫁接推廣，更巧妙地置入項目調(diào)性與理念，將其用巧、用對、用活。城市級商業(yè)商務(wù)綜合體
10、規(guī)模性大盤中心商業(yè)區(qū)
11、主題旅游商業(yè)休閑門戶
12、特色產(chǎn)業(yè)功能配套區(qū)不難發(fā)現(xiàn)，從發(fā)展角度來看，本案幾乎囊括了上述功能的種種，究竟怎樣的定位才符合本案的戰(zhàn)略性切入身份？這樣的項目離不開當(dāng)下背景，來看看一個現(xiàn)象：全球旅游熱的全面興起。到2015年人類將走過信息時代的高峰期而進入旅游度假時代，旅游度假將成為人類生活的重要組成部分。1999年英國未來學(xué)家格雷厄姆·莫利托著《全球經(jīng)濟將出現(xiàn)五大浪潮》事實證明，
13、莫利托當(dāng)時的觀點，可挑剔的只有時間。10年后，“中國旅游熱”全面來襲，伴隨這一現(xiàn)象的背后：中國旅游地產(chǎn)開發(fā)時代的到來我們有理由相信，旅游地產(chǎn)的“春天”才剛剛開始，下一個十年，將是旅游地產(chǎn)的黃金十年。在這個黃金十年里，旅游地產(chǎn)將會被廣泛運用到城市營銷當(dāng)中，2008年“北京奧運會”和2010年上?！笆啦?，都提前充分印證了這個觀點。在這股旅游地產(chǎn)開發(fā)熱潮中，涌現(xiàn)了非常多的成功品牌，如錦繡中華、華僑城、中國民俗文化村、嘉年華等。作為北方著名濱海旅游城市，青島在這方面已經(jīng)呈現(xiàn)出非常強大的驅(qū)動力與聚合力
14、，但是我們也目睹了非常多值得深思的失敗案例，如海上嘉年華、海泉灣港中旅、寶龍城市廣場等，原因何在？青島旅游地產(chǎn)癥結(jié)所在：客群定位的偏差從以上失敗案例中我們發(fā)現(xiàn)了一個共同點：重旅游，輕地產(chǎn)，皆定位于旅居人群，拒絕了大部分的青島本地人，所以當(dāng)外圍能量耗盡，而國家政策又極力打壓時，自然難以為續(xù)。事實上，遑論近兩年的新興項目，即便是像海底世界、極地海洋世界這種青島老牌項目，也不過是5個月的風(fēng)光，大半年的時間還是冷冷清清，青島本地人對它們也是不感冒的，這也是當(dāng)下中國旅游城市的通病，就像東方之珠之于上海人一
15、樣。以上給予的啟示就是，我們不但要傍好世園會這張城市名片，更要接青島旅游地氣，打動大部分青島人，奧帆中心的旅游成功就充分佐證了這一點。于此，不僅能從區(qū)域性商業(yè)，躍升為城級配套，打造青島城市旅游商業(yè)第一品牌標(biāo)簽，甚至可以跳脫品類競爭，后來者居上，差異化贏得市場。政府傾注了大量的精力與心血，大力推動和規(guī)劃依托于世園會所產(chǎn)生的研發(fā)、旅游與會展等產(chǎn)業(yè)聚合，青島旅游產(chǎn)業(yè)第三個支點即將出現(xiàn)。環(huán)視周邊，以萬達為代表的西部商圈和以樂客城、銀座等為代表的東部商圈正陷入紅海競爭，沒有獨特價值內(nèi)涵氣質(zhì)，難以成功突圍。
16、世園經(jīng)濟區(qū)域競爭關(guān)鍵核心課題：塑造青島極具特色、李滄首屈一指的高尚商業(yè)聚核區(qū)。Part2項目解讀由上所述，我們將自己的命運與世園會緊密捆綁在一起，基于此我們的商業(yè)將形成集旅游、休閑、購物、娛樂等多功能的產(chǎn)業(yè)集群，這樣的時代契機給予了本案鮮明的發(fā)展方向和正確的視野角度。審視自我價值體系之前，先看一下和我們有高度相似度的經(jīng)典案例。經(jīng)典案例分享：上海新天地“上海新天地”成功密碼：蟄伏于地段之上的文化嫁衣與頂級商業(yè)定位營銷新天地現(xiàn)在的經(jīng)營定位是在開發(fā)的不同階段，逐漸深化而最終確定的，這一過程大致經(jīng)歷了三
