偉業(yè)典型豪宅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例.ppt

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1、這是一個(gè)關(guān)于“豪宅”與“貴族”的故事……故事的主角，一位是“仁文·湯遜湖別墅”一位是“大武漢真貴族”……他們的故事從我們的思考開(kāi)始……高端別墅開(kāi)發(fā)目標(biāo)◆思路前期定位自我認(rèn)知經(jīng)濟(jì)(業(yè)績(jī))非經(jīng)濟(jì)(品牌)次要目標(biāo)高價(jià)(相對(duì))低價(jià)(相對(duì))成本抗拒快速(相對(duì))安全去化持續(xù)開(kāi)發(fā)慢速(相對(duì))持有惜售遠(yuǎn)期升值以后考慮客戶量大成交率高新生客群現(xiàn)有客群高性價(jià)比高信任度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降低售價(jià)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)新需求相信感官接受現(xiàn)在相信預(yù)言期待未來(lái)品牌依靠業(yè)績(jī)主要目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)現(xiàn)期選擇成本利潤(rùn)要求兩種回款策略開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)尋找新客群產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提高品質(zhì)品質(zhì)不變價(jià)格降低品

2、質(zhì)提高價(jià)格不變市場(chǎng)容量問(wèn)題客戶引導(dǎo)問(wèn)題市場(chǎng)培育問(wèn)題市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題條件不足不符目標(biāo)降價(jià)非良藥產(chǎn)品已定型產(chǎn)品＋價(jià)格問(wèn)題形象＋服務(wù)問(wèn)題????貴族型富豪盡快壟斷頂端客戶群開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)尋找新客群市場(chǎng)培育問(wèn)題解讀貴族需求A.彰顯富貴B.社會(huì)地位C.社會(huì)責(zé)任D.家族傳承◆對(duì)策階梯型推盤(pán)全面提升營(yíng)銷感染力相信預(yù)言期待未來(lái)品質(zhì)提高價(jià)格不變適應(yīng)貴族需求產(chǎn)品＋價(jià)格問(wèn)題形象＋服務(wù)問(wèn)題適時(shí)體現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)型營(yíng)銷結(jié)合賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)發(fā)揚(yáng)偉業(yè)優(yōu)勢(shì)適度優(yōu)化產(chǎn)品表現(xiàn)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提高品質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題標(biāo)桿型豪宅A.豪宅空間B.豪宅配套C.豪宅環(huán)境D.豪宅文化透視豪宅標(biāo)準(zhǔn)A.

3、遠(yuǎn)景前置B.三段升級(jí)C.小批放量D.大步提價(jià)A.貴-族賣(mài)場(chǎng)B.貴-族顧問(wèn)C.貴-族活動(dòng)D.貴-族服務(wù)做好產(chǎn)品找對(duì)人，先造標(biāo)桿再造夢(mèng)制造貴族生活稀缺針對(duì)稀缺喚醒武漢貴族物以稀為貴貴-族營(yíng)銷打造武漢豪宅讓我們帶著思考，帶著疑惑，更帶著信心，開(kāi)始我們的故事吧！……第一幕：貴族每個(gè)時(shí)代，每個(gè)城市都有一個(gè)凡人難以觸摸的階層……普通階層中產(chǎn)階層富裕階層富人富豪巨額財(cái)富、經(jīng)濟(jì)地位家族榮譽(yù)、社會(huì)地位族群意識(shí)、社會(huì)公責(zé)置業(yè)客戶注重精神延續(xù)的“家族繼承”追求大步超前的“生活觀念”注重社會(huì)承認(rèn)的“家族榮譽(yù)”體現(xiàn)社會(huì)貢獻(xiàn)的“公共責(zé)任”自視高人一等的“

4、族群意識(shí)”習(xí)慣奢華品位的“生活方式”高端別墅客戶貴族貴族——一個(gè)擁有巨額財(cái)富，卻不再以財(cái)富為目標(biāo)；一個(gè)擁有上層地位，卻不再以地位為標(biāo)簽；一個(gè)已經(jīng)接近夢(mèng)想，卻又把目光轉(zhuǎn)向身后；一個(gè)無(wú)須標(biāo)榜榮譽(yù)，卻又希望獲得更多社會(huì)承認(rèn)和歷史承認(rèn)；一個(gè)追求個(gè)人價(jià)值，同時(shí)更重視家族榮耀和家族傳承的上層族群。由于這類人群的特殊性，我們可以描述他們的標(biāo)簽，卻難以簡(jiǎn)單鎖定其分布，但是，結(jié)合偉業(yè)顧問(wèn)的高端人群研究，可以推斷其淺表層的生活特征——衣——著名奢侈品牌（中產(chǎn)階層以下人群不可能做到）食——名貴珍饈美味（富裕階層以下人群不可能做到）行——高級(jí)豪華汽車

5、（富豪階層以下人群不可能做到）居——頂級(jí)傳世豪宅（貴族階層以下人群不可能做到）由此認(rèn)為：“貴族住豪宅”，豪宅就是貴族的身份象征！換句話說(shuō)：找到“豪宅”，就能找到“貴族”！既然只有貴族住豪宅，那么武漢有貴族嗎？若以資產(chǎn)所有權(quán)為基本準(zhǔn)繩，設(shè)定1000萬(wàn)資產(chǎn)為“富豪”門(mén)檻，則武漢不缺富豪：據(jù)武漢工商聯(lián)公布的最新不完全統(tǒng)計(jì)——武漢1000萬(wàn)人口中，具有1000萬(wàn)以上資產(chǎn)者，已過(guò)10000人！“富豪率”高達(dá)1‰！低于京滬，與廣深相近，高于長(zhǎng)鄭南合。武漢有貴族嗎？普通階層（10萬(wàn)元）800萬(wàn)人中產(chǎn)階層（50萬(wàn)元）180萬(wàn)人富裕階層（200

6、萬(wàn)元）20萬(wàn)人富人（200萬(wàn)元）19萬(wàn)人富豪（1000萬(wàn)元）1萬(wàn)人貴族（1000萬(wàn)元）？當(dāng)然，不是所有的“富豪”都是“貴族”——相對(duì)于財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)，“貴族”更偏重于“族群”和“社會(huì)”。通過(guò)武漢偉業(yè)最新的《高端市場(chǎng)研究》，我們判斷：在武漢這座“市民化”的城市，在10000名武漢富豪中——不乏有財(cái)富、無(wú)族群意識(shí)、無(wú)社會(huì)追求的“偽貴族”；也不乏有財(cái)富、有族群意識(shí)、暫無(wú)社會(huì)追求的“類貴族”；但真正有財(cái)富、有族群意識(shí)、更有社會(huì)追求的“真貴族”，并沒(méi)有將“族群特征”和“社會(huì)特征”大膽釋放出來(lái)。武漢的“真貴族”，還在深藏、還在沉睡……武漢有貴族

7、嗎？偽貴族？類貴族？真貴族？一般認(rèn)為，富豪與貴族的分水嶺，就在于“社會(huì)貢獻(xiàn)”：如果說(shuō)，“富豪”代表了一座城市的經(jīng)濟(jì)成就、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，那么，“貴族”就代表了一座城市的發(fā)展未來(lái)、文化包容度！根據(jù)偉業(yè)顧問(wèn)十多年的高端人群研究與銷售經(jīng)驗(yàn)，我們判定：越發(fā)達(dá)、越開(kāi)放，越有競(jìng)爭(zhēng)力的城市，越能培養(yǎng)和聚合“貴族”。具有社會(huì)貢獻(xiàn)意識(shí)，并通過(guò)族群延續(xù)此意識(shí)的“貴族”越多，則對(duì)城市投資形象的提升、城市精神文化的樹(shù)立越有幫助——大武漢，需要喚醒能代表城市經(jīng)濟(jì)、城市實(shí)力，能代表城市精神、城市未來(lái)的“真貴族”……武漢有貴族嗎？通過(guò)武漢偉業(yè)的《高端市場(chǎng)研究》

8、，我們已經(jīng)得出了以下初步結(jié)論：在武漢這座“市民化”的城市中，在武漢10年以來(lái)的高端人群與高端住宅發(fā)展史中，有財(cái)富、無(wú)族群意識(shí)、無(wú)社會(huì)追求的“偽貴族”，看不懂豪宅，也買(mǎi)不起真豪宅；有財(cái)富、有族群意識(shí)、無(wú)社會(huì)追求的“類貴族”，看不到豪宅的社會(huì)與遠(yuǎn)景價(jià)值；只有既有財(cái)富、又有族群意識(shí)