營(yíng)銷培訓(xùn)講義市場(chǎng)推廣培訓(xùn).ppt

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1、市場(chǎng)推廣培訓(xùn)營(yíng)銷中心市場(chǎng)部2006年7月提綱市場(chǎng)推廣是企業(yè)必不可少的營(yíng)銷手段認(rèn)識(shí)市場(chǎng)推廣有效的市場(chǎng)推廣的要素一、市場(chǎng)推廣是企業(yè)必不可少的營(yíng)銷手段市場(chǎng)推廣是企業(yè)必不可少的營(yíng)銷手段無(wú)論外資企業(yè)還是本土企業(yè)的營(yíng)銷，都離不開市場(chǎng)推廣，但它們營(yíng)銷組織架構(gòu)的不同之處往往決定兩種企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)差異。圖一外資（簡(jiǎn)要）圖二內(nèi)企（簡(jiǎn)要）從上面圖一可以明顯看出外資是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)各個(gè)部門及不同角色的互動(dòng)配合對(duì)市場(chǎng)開展有效的推廣工作；而圖二則是中國(guó)傳統(tǒng)以銷售為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，分部甚至采用落后承包銷售業(yè)務(wù)的機(jī)制。從這個(gè)對(duì)比來(lái)看，我們就很容易明白當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)

2、和企業(yè)里為什么越來(lái)越缺乏優(yōu)秀的市場(chǎng)高級(jí)人員，而最不缺少的就是銷售業(yè)務(wù)人員。中國(guó)本土企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)之時(shí)，卻很難從根本上和骨子里調(diào)整變革營(yíng)銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)和原有機(jī)制，來(lái)為企業(yè)自身進(jìn)一步大發(fā)展而更好的服務(wù)。這也就難怪內(nèi)企為什么在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)出的差距跟外企相比越來(lái)越大。一個(gè)優(yōu)秀成熟的企業(yè)無(wú)不是非?？茖W(xué)的牢牢掌控市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)進(jìn)行有效的市場(chǎng)推廣工作的。二、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)推廣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)推廣1、什么是市場(chǎng)推廣2、營(yíng)銷與推廣區(qū)別3、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)推廣4、市場(chǎng)推廣類型1、什么是市場(chǎng)推廣？從字面上理解：推，既是推動(dòng)、拉動(dòng)。廣，就是廣而告之，廣而賣之。推廣就是聚

3、焦、放大、溝通、說(shuō)服消費(fèi)購(gòu)買的過(guò)程。就是如何利用推廣的手段達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。市場(chǎng)推廣應(yīng)包括兩個(gè)要素：推力和拉力。市場(chǎng)推廣的拉力包括：市場(chǎng)推廣的宣傳與服務(wù)兩個(gè)要素。推力包括：客戶渠道的主推力、終端現(xiàn)場(chǎng)推動(dòng)力、促銷的推動(dòng)力。市場(chǎng)推廣的職責(zé)就是把社會(huì)需求變成有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)，目標(biāo)就是：促進(jìn)銷售，提高品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。2、營(yíng)銷與推廣區(qū)別：何謂營(yíng)銷？營(yíng)---策劃、是對(duì)事物全盤性思考與系統(tǒng)把握。銷---策劃目標(biāo)和結(jié)果，即產(chǎn)品價(jià)值變現(xiàn)。推廣是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、服務(wù)是營(yíng)銷成果、售點(diǎn)是營(yíng)銷陣地、廣告是營(yíng)銷利器、渠道是營(yíng)銷壁壘。3、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)推廣討論問(wèn)題

4、：業(yè)務(wù)人員需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)推廣嗎？業(yè)務(wù)人員應(yīng)該以什么心態(tài)來(lái)對(duì)待市場(chǎng)推廣？觀點(diǎn)一：市場(chǎng)推廣不在業(yè)務(wù)職責(zé)范圍之內(nèi)(1)市場(chǎng)推廣是市場(chǎng)部門人員的事，與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)；(2)市場(chǎng)推廣是市場(chǎng)部門的工作職權(quán)范圍，業(yè)務(wù)不要插手,否則引起誤會(huì)和矛盾；(3)我們分部的市場(chǎng)推廣做得好不好，對(duì)業(yè)務(wù)沒有多大幫助,所以懶得溝通；(4)我只管好自己的客戶，努力作好本職業(yè)務(wù)工作，其他事不想也不干；(5)我的銷售業(yè)績(jī)與市場(chǎng)推廣無(wú)關(guān)；觀點(diǎn)二：業(yè)務(wù)人員掌握了市場(chǎng)推廣將會(huì)如虎添翼(1)不善于利用市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)，太老實(shí)，太傻蛋；(2)張哥銷售做的好，不僅是跟經(jīng)銷商關(guān)系搞得好，而且善于爭(zhēng)取市場(chǎng)

5、推廣資源幫助開展活動(dòng)；(3)市場(chǎng)推廣使業(yè)務(wù)開展變得更輕松；觀點(diǎn)三：業(yè)務(wù)人員掌握市場(chǎng)推廣是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的最基本要求(1)銷售業(yè)務(wù)只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一個(gè)部分；(2)業(yè)務(wù)人員僅是整體市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)執(zhí)行隊(duì)伍；(3)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷工作越來(lái)越需要整合營(yíng)銷、全員營(yíng)銷、體系營(yíng)銷、一體營(yíng)銷......這就必須要求市場(chǎng)推廣、銷售業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)等職能整合設(shè)置成為一個(gè)密不可分和互動(dòng)互助的完整營(yíng)銷組織架構(gòu)體系；顯然，上述三種觀點(diǎn)第一種是錯(cuò)誤的，第二種和第三種都認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)推廣的重要性并能把銷售與推廣結(jié)合起來(lái)，尤其是第三種觀點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷有比較成熟的認(rèn)識(shí)

6、。隨著當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷發(fā)展和趨于成熟，無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人不具備市場(chǎng)意識(shí)、不善于運(yùn)用推廣來(lái)工作的銷售業(yè)務(wù)人員很快就會(huì)被淘汰。因此，現(xiàn)在很多的銷售業(yè)務(wù)人員必須從思想意識(shí)上迅速實(shí)現(xiàn)三個(gè)根本轉(zhuǎn)變：A、角色轉(zhuǎn)變從簡(jiǎn)單的跑單人員到具備推廣素能的專業(yè)客戶顧問(wèn)。B、觀念轉(zhuǎn)變從粗放的關(guān)系銷售到追求細(xì)節(jié)到位的精細(xì)科學(xué)營(yíng)銷。C、方法轉(zhuǎn)變從單一運(yùn)用價(jià)格與政策做業(yè)務(wù)到全面運(yùn)用營(yíng)銷推廣手段做市場(chǎng)4、市場(chǎng)推廣類型A、實(shí)戰(zhàn)機(jī)動(dòng)B、集中統(tǒng)一C、策略規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)機(jī)動(dòng)以區(qū)域分部為主導(dǎo)、結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況與銷售任務(wù)，總部下放一定比例的推廣資源，各區(qū)域有針對(duì)性的開展實(shí)效推廣

7、活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：靈活機(jī)動(dòng)、實(shí)效性強(qiáng)、見效快。缺點(diǎn)：頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)思考、注重實(shí)效、缺乏品牌建設(shè)、常常是按下葫蘆飄起了瓢，經(jīng)常被問(wèn)題所困繞、容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子跑，從而失去自我方向。集中統(tǒng)一以總部集權(quán)為主，統(tǒng)一活動(dòng)主題、統(tǒng)一資源調(diào)配、統(tǒng)一執(zhí)行到位?？偛恐贫ǚ桨福植拷y(tǒng)一嚴(yán)格執(zhí)行，形成全局爆發(fā)力。優(yōu)點(diǎn)：集中力量，產(chǎn)生核聚變的效果，有利品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。缺點(diǎn)：不夠靈活、不具有機(jī)動(dòng)性，執(zhí)行不到位往往流于形式策略規(guī)劃即外資常用操作模式。按照市場(chǎng)需求和品牌愿景，穩(wěn)定、系統(tǒng)、體系化的開展?fàn)I銷規(guī)劃和市場(chǎng)推廣等工作。策略規(guī)劃的具體思路市場(chǎng)調(diào)研→

8、細(xì)分類別→優(yōu)選市場(chǎng)→定位目標(biāo)→組合策略（1）市場(chǎng)調(diào)研，即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）細(xì)分類別，即將各種不同類型的市場(chǎng)進(jìn)一步劃分為若干個(gè)顧客群或市場(chǎng)面；（3