策源-2012年度復(fù)地朗香3—6月營銷推廣.ppt

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1、復(fù)地朗香2012年度3—6月營銷推廣計(jì)劃匯報(bào)NanjingForteLandCo.,Ltd.策源南京朗香項(xiàng)目組2012.21營銷目標(biāo)23—6月整體營銷部署33—6月推廣策略執(zhí)行【1】整體策略策略【2】推售策略【1】整體推廣思路【2】階段推廣執(zhí)行報(bào)告結(jié)構(gòu)內(nèi)容2012年復(fù)地朗香可售貨量剩余戶型ABCDEFHKP合計(jì)面積426513814683554588530-612611742套數(shù)119184107107177供應(yīng)量目前朗香剩余總貨量為47887平方米總銷面積47887平米，朗香成交單價(jià)約13000元/平米，套均面積621平米。以800萬套均

2、價(jià)計(jì)算，77套余房的總銷額為6.1億營銷目標(biāo)Q1：解禁時(shí)間明確：希望可以實(shí)現(xiàn)3月底前解禁，4月底開盤。Q2：價(jià)格體系確定：需甲方明確今年可售房源總銷金額Q3：推廣節(jié)點(diǎn)確定：需甲方明確推廣營銷動(dòng)作開始時(shí)間需甲方支持事項(xiàng)1營銷現(xiàn)狀思考整體營銷策略2推售策略營銷策略常規(guī)策略：展示+服務(wù)發(fā)力現(xiàn)場鮮明的強(qiáng)展示+個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)體驗(yàn)式營銷溢價(jià)，給到客戶非凡的項(xiàng)目體驗(yàn)重要策略：集中引爆，精準(zhǔn)線下通過短時(shí)間內(nèi)的媒體集中組合推廣，快速釋放項(xiàng)目價(jià)格信息，同時(shí)通過精準(zhǔn)的線下方式和圈層營銷來拓展客源。核心策略：價(jià)格杠桿，快速去化以項(xiàng)目的價(jià)格為主要訴求點(diǎn)，利用價(jià)格杠

3、桿來實(shí)現(xiàn)快速去化。產(chǎn)品面積段較大，總價(jià)偏高，地下室所占面積較大，同時(shí)停售一年，市場影響力下降，要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速去化，是項(xiàng)目面臨的核心問題整體營銷策略推售策略線上主打項(xiàng)目的價(jià)格信息，以超高性價(jià)比吸引客戶，同時(shí)結(jié)合不同戶型的貨源均衡推售，進(jìn)行組合銷售體驗(yàn)營銷借助山頂樣板房，通過不斷的圈層活動(dòng)來讓客戶現(xiàn)場體驗(yàn)山居生活。渠道策略各個(gè)媒體組合集中發(fā)力，引爆式投放，盡快打開市場知名度，同時(shí)精準(zhǔn)線下鋪排搶占目標(biāo)客戶資源。整體營銷策略3月4月5月6月階段一次開盤期（3—4月）二次開盤期（5—6月）推廣主題600萬起享將軍山獨(dú)棟熱銷過億創(chuàng)造獨(dú)棟市場傳奇華

4、美樣板房6月23日盛大開放推廣重點(diǎn)高性價(jià)比入市，吸引眼球熱銷信息釋放開盤預(yù)告+樣板房開放信息釋放營銷執(zhí)行開盤活動(dòng)、小定金蓄客圈層營銷活動(dòng)展開；老帶新蓄客；媒介資源大客戶專場、樣板房開放活動(dòng)、圈層推廣通路戶外、網(wǎng)絡(luò)、DM、短信等戶外、網(wǎng)絡(luò)、分眾、DM、短信等解禁銷售樣板房公開二次開盤一次開盤營銷節(jié)點(diǎn)安排第一次開盤蓄客階段蓄客策略：老帶新促銷、高端客戶挖掘、電話營銷、VIP卡圈客、第三方資源嫁接、圈層營銷、全員營銷、階段蓄客目標(biāo)：第一次開盤蓄客階段：3-4月份，蓄客數(shù)量150-200組。第二次開盤蓄客階段：5—6月份，蓄客數(shù)量250—300組第

5、二次開盤蓄客階段核心：提前啟動(dòng)蓄客，鎖定小定客戶客戶拓展計(jì)劃——A計(jì)劃：老帶新充分激勵(lì)拓客計(jì)劃在第一批次房源推出市場前，充分發(fā)掘現(xiàn)有的老客戶資源，給予介紹新客戶成交的老客戶一定的獎(jiǎng)金。激勵(lì)政策：從營銷費(fèi)用中拿出200萬元作為專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金凡老客戶介紹新客戶成交一套，即可獲贈(zèng)價(jià)值5-8萬元的禮品。依據(jù)目前剩余產(chǎn)品的現(xiàn)狀，介紹500平米以上成交房源，贈(zèng)送價(jià)值5萬元禮品，600平米以上贈(zèng)送價(jià)值6萬元禮品以此類推。（200萬元獎(jiǎng)勵(lì)基金贈(zèng)送完畢后，建議后續(xù)老帶新客戶贈(zèng)2年物業(yè)費(fèi)）客戶拓展計(jì)劃——B計(jì)劃：高檔小區(qū)客戶拓展目標(biāo)人群：全市高檔小區(qū)客戶蓄客方式

6、：拓客形式：1、小區(qū)客戶號(hào)碼名單購買、CALL客2、彩信、短信發(fā)送滲透3、DM直郵滲透雅居樂銀城東苑金鼎灣金鷹花園丁山桂墅園王府花園綠地廣場金基唐城仁恒江灣城梅花山莊東方天郡楓丹白露銀城花園城開大廈天正湖濱小定金鎖客拓客計(jì)劃客戶拓展計(jì)劃——C計(jì)劃：私營業(yè)主客戶拓展目標(biāo)人群：私企業(yè)主蓄客方式：小定金鎖客拓客形式：1、圈層活動(dòng)營銷2、彩信、短信發(fā)送滲透3、DM直郵百家湖科技產(chǎn)業(yè)園大明路科技產(chǎn)業(yè)園電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園青源產(chǎn)業(yè)園科技產(chǎn)業(yè)園1865創(chuàng)意園中關(guān)村外包產(chǎn)業(yè)園都市科技創(chuàng)業(yè)園應(yīng)天智匯產(chǎn)業(yè)園國際健康產(chǎn)業(yè)園拓客計(jì)劃客戶拓展計(jì)劃——D計(jì)劃：其他高端客戶拓

7、展目標(biāo)人群：銀行VIP客戶、高端4S店客戶、商會(huì)資源、大企業(yè)家俱樂部資源、高檔酒店客戶資源蓄客方式：小定金鎖客拓客形式：1、跨界合作2、圈層活動(dòng)3、名單購買，call客溫州商會(huì)江蘇銀行VIP奧迪4S店寶馬4S店威斯汀酒店中心大酒店恒生銀行綠地洲際酒店采蝶軒丁山大酒店僑鴻皇冠酒店拓客計(jì)劃1營銷現(xiàn)狀思考整體營銷策略2推售策略營銷策略部署二月至六月計(jì)劃進(jìn)行兩次開盤推售，推售房源計(jì)劃如下：2012年度銷售目標(biāo)分解戶型ABCDEFH1、3H4KP總計(jì)單位：平米426513814683554588535612611742貨量11918410773717

8、7第一次推售1108－535－4－36第二次推售－910454233141房源B類房源A類房源C類房源總計(jì)54（70％）15（20％）8（10％）77第一次推售275436第二次