精準(zhǔn)處方藥營(yíng)銷ppt課件.ppt

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1、精準(zhǔn)處方藥營(yíng)銷1精準(zhǔn)處方藥營(yíng)銷初解2整合營(yíng)銷傳播一、整合營(yíng)銷的表述二、整合營(yíng)銷的要點(diǎn)三、整合營(yíng)銷案例3一、關(guān)于整合營(yíng)銷的表述整合營(yíng)銷的定義：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！闭蠣I(yíng)銷是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效

2、地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！闭蠣I(yíng)銷傳播創(chuàng)始人——舒爾茨4一、關(guān)于整合營(yíng)銷的表述“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義著重于從促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)對(duì)整合營(yíng)銷的定義5一、關(guān)于整合營(yíng)銷的表述與整合營(yíng)銷相關(guān)的4P’s和4C’S提起整合營(yíng)銷就不得不說與之相關(guān)的兩種營(yíng)銷理論，上世紀(jì)60年代

3、，J·麥卡錫教授提出了4P’s理論后，4P’s三十多年來一直作為營(yíng)銷理論的重心和基礎(chǔ)，成為了傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，但是4P’s是一個(gè)以企業(yè)為中心的營(yíng)銷學(xué)理論，隨著社會(huì)的進(jìn)步以及信息技術(shù)的普及，4P’s逐漸不能再適應(yīng)市場(chǎng)變化，上世紀(jì)90年代起，營(yíng)銷領(lǐng)域中越來越多的人轉(zhuǎn)向勞特朗所提出的4C‘S理論，隨后經(jīng)舒爾茨等營(yíng)銷學(xué)專家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播（IMC）思想呼之欲出，并最終被營(yíng)銷界接受，成為目前市場(chǎng)營(yíng)銷的主流思想。6一、關(guān)于整合營(yíng)銷的表述4P’s的策略及思想4P’s理論產(chǎn)品銷售渠道價(jià)格促銷1、產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品

4、的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？2、價(jià)格（Price）：消費(fèi)者打算付多少錢購(gòu)買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？3、渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？4、促銷（Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購(gòu)買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購(gòu)買費(fèi)用各是多少？4P’s的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，便于操作。隨著時(shí)間推移,

5、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者越來越重視,對(duì)4Ps的認(rèn)同逐步被4Cs替代。7一、關(guān)于整合營(yíng)銷的表述4P’s從傳播效果上是一個(gè)由內(nèi)而外的過程：傳統(tǒng)的階層效果模型通過大眾媒體信息傳播單方面的傳播認(rèn)識(shí)知識(shí)選擇確信購(gòu)買行為直接接近消費(fèi)者8一、關(guān)于整合營(yíng)銷的表述4P’s淡出市場(chǎng)的原因訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動(dòng)按照傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念，一個(gè)好的創(chuàng)意，一個(gè)好的策劃往往就能帶來企業(yè)的巨大成功，確實(shí)，腦白金、哈藥、海王等企業(yè)在一定時(shí)間取得一定的成績(jī)，且相當(dāng)不

6、差。然而，我們卻忽視一個(gè)最基本的事實(shí)，那是以犧牲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為前提。從各方面的反饋的信息來看，也確實(shí)如此，腦白金第一年投了2個(gè)億，銷了10個(gè)億；但第二年卻是投了4個(gè)億，銷了8個(gè)億；哈藥，已被人兼并；海王，業(yè)績(jī)也是讓人擔(dān)心，一個(gè)海王金樽就投了幾個(gè)億，單一的一個(gè)產(chǎn)品，又能有多少銷量！這些市場(chǎng)行為都是為了賺取利潤(rùn)而徹底犧牲了消費(fèi)者的信任！9一、關(guān)于整合營(yíng)銷的表述整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)——4C’S4C’s理論消費(fèi)者的需要和欲求消費(fèi)者的需要成本消費(fèi)者的溝通4C’S所強(qiáng)調(diào)的四個(gè)C：把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要和欲求(Consumerwantsandn

7、eed)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定要購(gòu)買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所須付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略，而考慮如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)得商品。忘掉促銷，取而代之的是銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速邊界地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購(gòu)物等新的銷售行為、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication)從四個(gè)C來看，4C‘S理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營(yíng)銷思考的重心，那就是現(xiàn)代營(yíng)銷要以用戶為中心，用舒爾茨教授的話來說就是過去營(yíng)銷的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”

8、，而現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。10一、關(guān)于整合營(yíng)銷的表述整合營(yíng)銷的傳播模型：交互式傳播傳統(tǒng)的階層效果模型企業(yè)的IMC戰(zhàn)略組合要素確定雙方