渠道設計常見誤區(qū)解析.doc

《渠道設計常見誤區(qū)解析.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、中國的醫(yī)藥市場是世界上最為復雜的市場之一，充斥了太多的上游供應商、中游經銷商和下游終端。一個藥品應該選擇何種渠道是市場成功與否的基礎，而渠道的設計恰恰大有學問?！　∮胁簧倨髽I(yè)產品線很多，因為貪圖大而全，所有產品無差別地選擇相同的渠道架構，同樣的經銷商，同樣的終端，結果事與愿違；還有一些企業(yè)產品線精而少，但采取因地制宜的渠道設計，每一個產品都選擇相應的渠道架構，能共用的就共用，不能融和的就差異化對待，結果自然是皆大歡喜。這也是為什么有些企業(yè)一兩個產品做得不錯，而其他產品始終徘徊在市場大門邊緣的原因之一?！　〈藭r又到了企業(yè)總結去年營銷

2、成果，制定來年營銷規(guī)劃的重要時刻，針對企業(yè)渠道設計中的“常見病”，筆者嘗試為其處方施治?！　∫?、做生不如做熟　　A企業(yè)是一個中型制藥企業(yè)，少數(shù)幾個產品達到千萬元銷售的級別，同時該企業(yè)還開發(fā)了不少新產品，A企業(yè)多年來在醫(yī)藥市場摸爬滾打，和不少地區(qū)的醫(yī)藥商業(yè)公司有著多年合作關系，無論開發(fā)何種新產品，首先選擇的都是原來合作過的一級經銷商。按理說經銷商應該重視A企業(yè)的所有產品，但結果往往是老產品能夠維持規(guī)模，新產品始終無法上量?！　　驹\斷】　　　每一個渠道成員對與之合作的每一個產品和每一個企業(yè)都有相應的定位，由于經銷商特定的運營模式只適合

3、做某類和某些類產品，以及經銷商對于企業(yè)提供的產品側重點不同，經銷商賦予每個產品的資源不同，導致產品發(fā)展的均衡度存在極大差異。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二、渠道太扁平　　B企業(yè)憑著大無畏的精神強力開拓市場，新產品從無到有，通過與上千家經銷商合作，產品銷量終于過了千萬元級別，卻始終無法逾越億元大關?！　　驹\斷】　　　渠道設計過于扁平化，過多的經銷商均攤了產品的市場份額，產品無法得到經銷商更多的重視，同時也無法整合經銷商更多的資源（資金、人力、配送、宣傳等）；另一方面，渠道成員之間存在不少相同的覆蓋網絡，勢必導致成員間

4、為爭奪下游客戶發(fā)生各種渠道問題，如竄貨；再者，企業(yè)管理成本也居高不下，如物流、渠道客戶管理、商務人力成本等?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　∪?、鋪貨無處不在　　C企業(yè)驚嘆于一些產品成功的鋪貨率，如金嗓子不僅在藥店鋪貨，在一些賣香煙的雜貨店都能看到。然而，自己產品鋪貨的實施情況卻無法與預期達成一致，其中上和高端產品無差別鋪貨后，產品表面銷售額短期提升了，隨之而來卻是大量應收帳款、呆死帳或退貨?！　　驹\斷】　　　不少企業(yè)為了快速增加銷售額，受制于渠道扁平化理論的限制，在渠道環(huán)節(jié)上并未拉長，而終端網點純銷量的提升又依賴于品牌

5、傳播和終端網點促銷的力度，因此，在短期而言，更多的是關注鋪貨率的提升，即盡量擴大鋪貨終端網點的數(shù)量，短期提升產品銷售額。終端網點受制于商圈屬性，有效消費人群并非從一而終，而不同消費人群的藥品需求又截然不同，有些終端即使進貨，但滯銷后即打擊了渠道成員對產品的信心，同時為企業(yè)營銷工作帶來極大的管理成本，最終影響了產品的品牌力。　　一、產品定位　　在產品渠道設計之前，我們首先應該針對渠道進行產品定位，將產品細分為：　　1.終端型產品：以終端推廣為主的產品，這類產品客單價相對較高，目標人群以中高端為主，營銷工作圍繞目標終端開展各種促銷活動

6、為主，品牌傳播為輔，是自下而上、終端拉動渠道的打法?！　?.渠道型產品：以渠道運作為主的產品，這類產品客單價相對較低，營銷工作以圍繞中間經銷商環(huán)節(jié)開展各種渠道促銷活動為主，品牌傳播要求較高，終端促銷工作為輔，是自上而下、渠道推動終端的打法?！　?.綜合型產品：具有終端型和渠道型雙重屬性的綜合型產品，這類產品客單價中等，目標人群廣泛，產品既須在終端表現(xiàn)優(yōu)良（促銷頻率、力度或產品陳列都應積極拉動終端銷售），也不能忽略渠道促銷工作。很多新產品經過導入期后的成長期都具有綜合型的特點，須采取雙向的營銷工作，即終端和渠道推拉結合的打法。　　　

7、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二、渠道定位　　目前中國醫(yī)藥市場的渠道成員原則上有4種類型：　　1.調撥型商業(yè)：以渠道分銷為主營業(yè)務的經銷商，終端配送為輔助業(yè)務，資金平臺大，業(yè)務覆蓋博大，對產品的價格具有標竿性作用。對單品毛利率要求相對較低（約5%），依托規(guī)模賺取利潤?！　?.配送型商業(yè)：在特定區(qū)域內以藥品配送工作為主營業(yè)務的經銷商，藥品調撥為輔助業(yè)務，資金平臺相對小，業(yè)務覆蓋精深，可再細分為醫(yī)院配送型、藥店配送型和綜合型三個亞類，對產品毛利率要求相對較高（約5%~10%），依托服務終端賺取利潤?！　?.終端型商業(yè)：以大型連

8、鎖藥店為主的特殊商業(yè)公司，具有成百上千的零售藥店，要求產品繞過中間經銷商廠家直供，雖隸屬于藥店企業(yè)范疇，但具有商業(yè)的屬性。資金平臺相對小，業(yè)務覆蓋有限，但對產品的終端表現(xiàn)如陳列、價格、銷售周期具有直接的影響力。對產品毛利率要求相對較高（約15%~5