和君咨詢深度營(yíng)銷理論基礎(chǔ)與咨詢實(shí)踐課程培訓(xùn).ppt

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1、和君商學(xué)院培訓(xùn)深度營(yíng)銷理論基礎(chǔ)與咨詢實(shí)踐和君咨詢——程紹珊目錄對(duì)營(yíng)銷模式的思考深度營(yíng)銷的理論概論我們的具體實(shí)踐互動(dòng)與溝通營(yíng)銷遇到的問題與思考對(duì)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特殊性同質(zhì)化的超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)招術(shù)失靈，需要整合營(yíng)銷系統(tǒng)效率和核心能力是關(guān)鍵需要戰(zhàn)略營(yíng)銷和模式制勝營(yíng)銷模式的創(chuàng)新解讀營(yíng)銷模式結(jié)構(gòu)化的1P+3P的策略組合確定策略整合中心，構(gòu)成營(yíng)銷的四個(gè)基本模式渠道為中心的模式，對(duì)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)性營(yíng)銷模式的創(chuàng)新相對(duì)孤立的4P策略結(jié)構(gòu)化的4P組合策略以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式精準(zhǔn)定位和有效區(qū)隔變節(jié)奏的產(chǎn)品上市和

2、淘汰策略威力大，但對(duì)研發(fā)能力和推廣速度要求高營(yíng)銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為核心，是營(yíng)銷的策源地新品風(fēng)險(xiǎn)加大，每每驚險(xiǎn)一跳發(fā)展趨勢(shì)節(jié)奏不斷加快賭注越來越大、逐步升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則之爭(zhēng)以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式代表企業(yè)：摩托羅拉，三星產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式以大幅度和快節(jié)奏的價(jià)格戰(zhàn)為主競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)性強(qiáng)，見效快，但難以持續(xù)要求有規(guī)模和低成本優(yōu)勢(shì)其營(yíng)銷組織的核心是銷售部，營(yíng)銷權(quán)力在總部，下面人執(zhí)行好就行了發(fā)展趨勢(shì)配合其他手段，但更為兇狠升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式代表企業(yè)：格蘭仕為配合價(jià)格戰(zhàn)，其新產(chǎn)品通過功能

3、的重新組合，人為制造差異化，廣告圍繞價(jià)格展開，渠道扁平化，直接控制終端。價(jià)格渠道產(chǎn)品促銷以推廣為核心的營(yíng)銷模式以營(yíng)銷整合傳播的拉力為主一般高舉高打，見效快，但風(fēng)險(xiǎn)大系統(tǒng)策劃能力和資源投入要求高營(yíng)銷組織的核心是市場(chǎng)部，但執(zhí)行重心都比較低發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷傳播精準(zhǔn)化和互動(dòng)性持續(xù)深入的客戶溝通和精細(xì)化服務(wù)更加注重品牌的積累和提升以推廣為核心的營(yíng)銷模式代表企業(yè)：腦白金促銷渠道產(chǎn)品價(jià)格以渠道為核心的營(yíng)銷模式扎根區(qū)域，能建立利基性市場(chǎng)掌控渠道和終端，可控性高多渠道平衡，運(yùn)作難度高，但優(yōu)勢(shì)持續(xù)性強(qiáng)營(yíng)銷組織重心低，遵循就近

4、和對(duì)等原則,對(duì)管理和隊(duì)伍要求高發(fā)展趨勢(shì)廠商價(jià)值一體化的分工協(xié)同進(jìn)一步的本土化降低營(yíng)銷重心，決勝在終端之外以渠道為核心的營(yíng)銷模式渠道促銷產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷模式的動(dòng)態(tài)組合按市場(chǎng)成熟度或產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換雀巢咖啡按企業(yè)發(fā)展階段的模式轉(zhuǎn)換市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換中心終端型市場(chǎng)和次級(jí)渠道型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)的模式轉(zhuǎn)換按細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換某保健酒的禮品市場(chǎng)與餐飲市場(chǎng)目錄對(duì)營(yíng)銷模式的思考深度營(yíng)銷的理論概論我們的具體實(shí)踐互動(dòng)與溝通廠商價(jià)值鏈一體化，構(gòu)建營(yíng)銷鏈制造商垂直延伸和流通商的后向整合渠道成員的能力發(fā)育在戰(zhàn)略、策略和運(yùn)作各

5、層面密切協(xié)同信息、資源、人力和客戶的共享謀求營(yíng)銷價(jià)值鏈的整體效率市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷觀企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略深度營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷外部后勤生產(chǎn)活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購(gòu)人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈渠道價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈買方價(jià)值鏈管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈定義：由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員

6、（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)：居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高有力化解沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長(zhǎng)期發(fā)展功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密營(yíng)銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對(duì)對(duì)等加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈深化關(guān)系，謀求營(yíng)銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率各環(huán)節(jié)分銷效率的提高廠家與渠道、終端協(xié)同效率改善渠道的增值性，提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營(yíng)銷基本思想深度營(yíng)銷基本思想（續(xù)）強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作強(qiáng)調(diào)集中和滾

7、動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷隊(duì)伍培養(yǎng)深度營(yíng)銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化做業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單交易關(guān)系（短期行為）做市場(chǎng)維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長(zhǎng)期行為）粗放式擴(kuò)張的市場(chǎng)運(yùn)作提高“單產(chǎn)”為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場(chǎng)的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊(duì)深化關(guān)系做市場(chǎng)職業(yè)化區(qū)域市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)開發(fā)性市場(chǎng)利基性市場(chǎng)發(fā)展性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)小大營(yíng)銷策略的選擇利基性市場(chǎng)精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)差異定位，分割市場(chǎng)積極

8、滲透，有效牽制營(yíng)銷策略的選擇發(fā)展性市場(chǎng)培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展提升品牌，鞏固份額開發(fā)性市場(chǎng)見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場(chǎng)策略動(dòng)態(tài)平衡“效”和“能”的平衡“點(diǎn)”和“面”的平衡“推”和“拉”的平衡“奇”和“正”的平衡“快”和“慢”的平衡“攻”與“守”的平衡目錄對(duì)營(yíng)銷模式的思考深度營(yíng)銷的理論概論我們的具體實(shí)踐互動(dòng)與溝通初級(jí)階段：深度分銷渠道策略的提升與細(xì)化強(qiáng)調(diào)分銷的深度——掌控終端更多在渠道和終端的上發(fā)力強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組織的執(zhí)行和細(xì)節(jié)對(duì)其他營(yíng)銷策略整合性差所謂ARS