和君咨詢-品牌營銷

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1、營銷三重門系統(tǒng)性營銷包括營銷戰(zhàn)略（定位、取舍和籌劃），匹配策略和系統(tǒng)運營管理，企業(yè)或組織的定位并不一定自始存在，它更多是長期孕育而形成，并通過一系列取舍甚至制度去固化和持續(xù)發(fā)展的過程。案例：Franz品牌的定位與取舍品牌創(chuàng)建之初，公司就明確自身使命，即China?is?China，from?China?back?to?China。明確定位后經(jīng)歷4年研發(fā)投入超過數(shù)億元新臺幣，終于在2001年推出Franz品牌。隨后延續(xù)定位，即有功能的藝術品，從設計、研發(fā)、生產(chǎn)制造到銷售及服務都是要做最好的。案例：籌劃（規(guī)劃、

2、策略、模式）聯(lián)強國際全球第三大電子消費品專業(yè)通路商，定位自己要成為高科技產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)橋梁，通過規(guī)劃堅持差異化競爭。1989年開始發(fā)展，初期沒有和同業(yè)有明顯區(qū)別，僅較早意識到差異化建立自己品牌，挑戰(zhàn)常規(guī)，擴大客戶群，主動降低客戶訂單（不壓貨而提升送貨頻率），不補償客戶存活差價，在曾江整體通路效率同時產(chǎn)生成本劣勢，之后代理更多產(chǎn)品從而提高客戶進貨效率，改善物流配送系統(tǒng)，最終經(jīng)銷270余品牌3萬多產(chǎn)品，完善管理信息系統(tǒng)，增強客戶服務體系和附加值服務，高效配送，通過數(shù)據(jù)研究細分客戶精準服務?，F(xiàn)在被稱為運籌中心的運營模

3、式，與整體戰(zhàn)略差異化定位匹配。案例：策略制定的失敗——啤酒行業(yè)營銷背景，市場容量每年消費量200萬噸/年，競爭品牌英博集團旗下品牌占比54%（主推價位3.0-3.5元/瓶），青島啤酒33%（主力產(chǎn)品6-8元/瓶），S公司15%（主力價位2.5-3.0元/瓶，消費者印象為傳統(tǒng)丹偏低檔的淡口味啤酒，密集營銷和缺乏管理使得亂價情況嚴重），其余是其他小啤酒商。SWOT分析：S優(yōu)勢是傳統(tǒng)品牌，知名度高，工廠所在區(qū)域為前世地位；機會是發(fā)現(xiàn)市場存在空白機會區(qū)，即4元/瓶價值的中檔市場；采取直供模式可以形成更大市場沖擊；劣

4、勢包括多年不規(guī)范操作，市場不振持續(xù)低迷；威脅在于2對手拼內(nèi)力，處處高投入，很容易殃及池魚，可能導致價格體系進一步下滑。咨詢建議基本提案正確，采用全新品類確實可以做到更佳犀利，但最緊急是止滑而非側(cè)翼戰(zhàn)，缺少對下滑原因進一步分析；S公司高層對方案信心不足意見分歧，方案錯過最佳執(zhí)行期，競爭對手積極持續(xù)投入。最后失敗：策略戰(zhàn)的節(jié)奏、區(qū)域、而不是全盤綜合面面俱到。評價：策略不同于戰(zhàn)略，策略短期即見效，輸贏體現(xiàn)明顯。系統(tǒng)營銷運營管理是實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、策略的保障，強調(diào)系統(tǒng)性和科學性。最重要是目標管理，已成果為標準，然而提出

5、正確的目標比好的執(zhí)行更重要。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及落地管理案例分析王洪波，和君咨詢集團合伙人建議多讀一些國外的品牌書籍，最好是原版的。課前秀：IKEA宜家案例，大年初三顧客飽滿，2013年全球338家門店，275億歐元銷售額，7.75億次人流量，11億次官網(wǎng)訪問，全球最大10家商場8家在中國，宜家中國銷售額超過63億元，較2012年增長17%。電商對傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，為什么宜家的業(yè)務卻穩(wěn)步提升，全球增長率僅3.1%而中國業(yè)務超過17%？至少說明以下問題：（1）線下實體店模式?jīng)]有凋敝，方法得當大有可為

6、；（2）人們不斷喜歡在天貓上購買“便宜”“便利”更喜歡線下完美的購物體驗；（3）線下實體店利用O2O，可以走出一條成功之道。完整系統(tǒng)品牌營銷戰(zhàn)略：宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/O2O當成新的傳播推廣渠道；把線下購物體驗做到了極致，塑造了家庭“購物嘉年華”；營銷核心是“IKEA?family”，宜家會員俱樂部。品牌三問：一個全新品牌如何進行戰(zhàn)略設計？一個知名品牌如何進行戰(zhàn)略性品牌升級設計？一個集團性公司如何進行戰(zhàn)略性品牌管理？首先我們需要理清消費者購買行為與品牌營銷的關系，這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的起點?！吧硇枰?習慣傾向/

7、回想/資源條件（品牌認知度/品牌忠誠度）-產(chǎn)生欲望-購買動機-選擇決策”；產(chǎn)品、服務、品牌資產(chǎn)，是品牌管理的3方面，從消費者行為來看品牌價值創(chuàng)造與營銷價值創(chuàng)造的分工與合作，是品牌形象設計的起點。品牌所做的是“心智占據(jù)，習慣養(yǎng)成”，營銷價值創(chuàng)造所做的是“渠道為王，終端制勝”。其次搞清楚品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是誰負責做什么：品牌核心任務是為品牌設計出群體的形象及準確的品牌定位，以確保品牌的目標客戶中的個體產(chǎn)生的正確的品牌聯(lián)想。正確的品牌形象規(guī)劃必須圍繞消費者聯(lián)想展開的感知系統(tǒng)創(chuàng)建，從而幫助品牌在營銷過程中豐富有層次的品牌

8、形象傳達和精準品牌聯(lián)想的實現(xiàn)。其三規(guī)劃設計如何將品牌形象與價值有效傳播推廣給目標市場，必須注意的是廣告創(chuàng)造知名度、公關累積認知度、體驗分享打造忠誠度。品牌轉(zhuǎn)換，王老吉變成加多寶的成功，主要通過公關。品牌傳播推廣必須是個漸進的過程，圍繞消費者心智（消費者大腦袋感知力、記憶力、聯(lián)想力）進行復合式的信息傳遞過程。終端全面展示：品牌活動和品牌展示管理必須以能夠促進銷售達成為目標，僅為品牌而廣告是毫無意義的敗家行為。廣告代