和君咨詢深度營銷理論基礎(chǔ)與咨詢實踐課程培訓(xùn)8.ppt

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1、和君商學(xué)院培訓(xùn)深度營銷理論基礎(chǔ)與咨詢實踐和君咨詢——程紹珊目錄對營銷模式的思考深度營銷的理論概論我們的具體實踐互動與溝通營銷遇到的問題與思考對營銷理論的認(rèn)識國內(nèi)市場的特殊性同質(zhì)化的超競爭狀態(tài)招術(shù)失靈，需要整合營銷系統(tǒng)效率和核心能力是關(guān)鍵需要戰(zhàn)略營銷和模式制勝營銷模式的創(chuàng)新解讀營銷模式結(jié)構(gòu)化的1P+3P的策略組合確定策略整合中心，構(gòu)成營銷的四個基本模式渠道為中心的模式，對國內(nèi)大部分企業(yè)具有現(xiàn)實性營銷模式的創(chuàng)新相對孤立的4P策略結(jié)構(gòu)化的4P組合策略以產(chǎn)品為核心的營銷模式精準(zhǔn)定位和有效區(qū)隔變節(jié)奏的產(chǎn)品上市和淘汰策略威力大，但

2、對研發(fā)能力和推廣速度要求高營銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為核心，是營銷的策源地新品風(fēng)險加大，每每驚險一跳發(fā)展趨勢節(jié)奏不斷加快賭注越來越大、逐步升級為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則之爭以產(chǎn)品為核心的營銷模式代表企業(yè)：摩托羅拉，三星產(chǎn)品價格渠道促銷以價格為核心的營銷模式以大幅度和快節(jié)奏的價格戰(zhàn)為主競爭針對性強(qiáng)，見效快，但難以持續(xù)要求有規(guī)模和低成本優(yōu)勢其營銷組織的核心是銷售部，營銷權(quán)力在總部，下面人執(zhí)行好就行了發(fā)展趨勢配合其他手段，但更為兇狠升級為價值戰(zhàn)以價格為核心的營銷模式代表企業(yè)：格蘭仕為配合價格戰(zhàn)，其新產(chǎn)品通過功能的重新組合，人為制造差異化，廣告圍繞

3、價格展開，渠道扁平化，直接控制終端。價格渠道產(chǎn)品促銷以推廣為核心的營銷模式以營銷整合傳播的拉力為主一般高舉高打，見效快，但風(fēng)險大系統(tǒng)策劃能力和資源投入要求高營銷組織的核心是市場部，但執(zhí)行重心都比較低發(fā)展趨勢營銷傳播精準(zhǔn)化和互動性持續(xù)深入的客戶溝通和精細(xì)化服務(wù)更加注重品牌的積累和提升以推廣為核心的營銷模式代表企業(yè)：腦白金促銷渠道產(chǎn)品價格以渠道為核心的營銷模式扎根區(qū)域，能建立利基性市場掌控渠道和終端，可控性高多渠道平衡，運作難度高，但優(yōu)勢持續(xù)性強(qiáng)營銷組織重心低，遵循就近和對等原則,對管理和隊伍要求高發(fā)展趨勢廠商價值一體化的

4、分工協(xié)同進(jìn)一步的本土化降低營銷重心，決勝在終端之外以渠道為核心的營銷模式渠道促銷產(chǎn)品價格營銷模式的動態(tài)組合按市場成熟度或產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換雀巢咖啡按企業(yè)發(fā)展階段的模式轉(zhuǎn)換市場區(qū)域特點的模式轉(zhuǎn)換中心終端型市場和次級渠道型市場競爭應(yīng)對的模式轉(zhuǎn)換按細(xì)分市場特點的模式轉(zhuǎn)換某保健酒的禮品市場與餐飲市場目錄對營銷模式的思考深度營銷的理論概論我們的具體實踐互動與溝通廠商價值鏈一體化，構(gòu)建營銷鏈制造商垂直延伸和流通商的后向整合渠道成員的能力發(fā)育在戰(zhàn)略、策略和運作各層面密切協(xié)同信息、資源、人力和客戶的共享謀求營銷價值鏈的整體效率市場競爭

5、的實質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品間的競爭而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈間的競爭企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運營管理戰(zhàn)略深度營銷戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場營銷外部后勤生產(chǎn)活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈渠道價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈買方價值鏈管理型營銷價值鏈定義：由具有規(guī)模、實力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道優(yōu)勢：居于主導(dǎo)地

6、位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密營銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對對等加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈深化關(guān)系，謀求營銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率各環(huán)節(jié)分銷效率的提高廠家與渠道、終端協(xié)同效率改善渠道的增值性，提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營銷基本思想深度營銷基本思想（續(xù)）強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的精耕細(xì)作強(qiáng)調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式強(qiáng)調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化做業(yè)

7、務(wù)簡單交易關(guān)系（短期行為）做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）粗放式擴(kuò)張的市場運作提高“單產(chǎn)”為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊深化關(guān)系做市場職業(yè)化區(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃競爭格局市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌鲩_發(fā)性市場利基性市場發(fā)展性市場優(yōu)勢弱勢小大營銷策略的選擇利基性市場精耕細(xì)作，市場領(lǐng)先堅壁清野，維護(hù)利基競爭性市場差異定位，分割市場積極滲透，有效牽制營銷策略的選擇發(fā)展性市場培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展提升品牌，鞏固份額開發(fā)性市場見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場策略動

8、態(tài)平衡“效”和“能”的平衡“點”和“面”的平衡“推”和“拉”的平衡“奇”和“正”的平衡“快”和“慢”的平衡“攻”與“守”的平衡目錄對營銷模式的思考深度營銷的理論概論我們的具體實踐互動與溝通初級階段：深度分銷渠道策略的提升與細(xì)化強(qiáng)調(diào)分銷的深度——掌控終端更多在渠道和終端的上發(fā)力強(qiáng)調(diào)營銷組織的執(zhí)行和細(xì)節(jié)對其他營銷策略整合性差所謂ARS