和君咨詢-品牌營(yíng)銷

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1、營(yíng)銷三重門系統(tǒng)性營(yíng)銷包括營(yíng)銷戰(zhàn)略（定位、取舍和籌劃），匹配策略和系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理，企業(yè)或組織的定位并不一定自始存在，它更多是長(zhǎng)期孕育而形成，并通過(guò)一系列取舍甚至制度去固化和持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。案例：Franz品牌的定位與取舍品牌創(chuàng)建之初，公司就明確自身使命，即China?is?China，from?China?back?to?China。明確定位后經(jīng)歷4年研發(fā)投入超過(guò)數(shù)億元新臺(tái)幣，終于在2001年推出Franz品牌。隨后延續(xù)定位，即有功能的藝術(shù)品，從設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)制造到銷售及服務(wù)都是要做最好的。案例：籌劃（規(guī)劃、

2、策略、模式）聯(lián)強(qiáng)國(guó)際全球第三大電子消費(fèi)品專業(yè)通路商，定位自己要成為高科技產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)橋梁，通過(guò)規(guī)劃堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)。1989年開(kāi)始發(fā)展，初期沒(méi)有和同業(yè)有明顯區(qū)別，僅較早意識(shí)到差異化建立自己品牌，挑戰(zhàn)常規(guī)，擴(kuò)大客戶群，主動(dòng)降低客戶訂單（不壓貨而提升送貨頻率），不補(bǔ)償客戶存活差價(jià)，在曾江整體通路效率同時(shí)產(chǎn)生成本劣勢(shì)，之后代理更多產(chǎn)品從而提高客戶進(jìn)貨效率，改善物流配送系統(tǒng)，最終經(jīng)銷270余品牌3萬(wàn)多產(chǎn)品，完善管理信息系統(tǒng)，增強(qiáng)客戶服務(wù)體系和附加值服務(wù)，高效配送，通過(guò)數(shù)據(jù)研究細(xì)分客戶精準(zhǔn)服務(wù)?，F(xiàn)在被稱為運(yùn)籌中心的運(yùn)營(yíng)模

3、式，與整體戰(zhàn)略差異化定位匹配。案例：策略制定的失敗——啤酒行業(yè)營(yíng)銷背景，市場(chǎng)容量每年消費(fèi)量200萬(wàn)噸/年，競(jìng)爭(zhēng)品牌英博集團(tuán)旗下品牌占比54%（主推價(jià)位3.0-3.5元/瓶），青島啤酒33%（主力產(chǎn)品6-8元/瓶），S公司15%（主力價(jià)位2.5-3.0元/瓶，消費(fèi)者印象為傳統(tǒng)丹偏低檔的淡口味啤酒，密集營(yíng)銷和缺乏管理使得亂價(jià)情況嚴(yán)重），其余是其他小啤酒商。SWOT分析：S優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)品牌，知名度高，工廠所在區(qū)域?yàn)榍笆赖匚?；機(jī)會(huì)是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)存在空白機(jī)會(huì)區(qū)，即4元/瓶?jī)r(jià)值的中檔市場(chǎng)；采取直供模式可以形成更大市場(chǎng)沖擊；劣

4、勢(shì)包括多年不規(guī)范操作，市場(chǎng)不振持續(xù)低迷；威脅在于2對(duì)手拼內(nèi)力，處處高投入，很容易殃及池魚，可能導(dǎo)致價(jià)格體系進(jìn)一步下滑。咨詢建議基本提案正確，采用全新品類確實(shí)可以做到更佳犀利，但最緊急是止滑而非側(cè)翼戰(zhàn)，缺少對(duì)下滑原因進(jìn)一步分析；S公司高層對(duì)方案信心不足意見(jiàn)分歧，方案錯(cuò)過(guò)最佳執(zhí)行期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極持續(xù)投入。最后失敗：策略戰(zhàn)的節(jié)奏、區(qū)域、而不是全盤綜合面面俱到。評(píng)價(jià)：策略不同于戰(zhàn)略，策略短期即見(jiàn)效，輸贏體現(xiàn)明顯。系統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的保障，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和科學(xué)性。最重要是目標(biāo)管理，已成果為標(biāo)準(zhǔn)，然而提出

5、正確的目標(biāo)比好的執(zhí)行更重要。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及落地管理案例分析王洪波，和君咨詢集團(tuán)合伙人建議多讀一些國(guó)外的品牌書籍，最好是原版的。課前秀：IKEA宜家案例，大年初三顧客飽滿，2013年全球338家門店，275億歐元銷售額，7.75億次人流量，11億次官網(wǎng)訪問(wèn)，全球最大10家商場(chǎng)8家在中國(guó)，宜家中國(guó)銷售額超過(guò)63億元，較2012年增長(zhǎng)17%。電商對(duì)傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，為什么宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升，全球增長(zhǎng)率僅3.1%而中國(guó)業(yè)務(wù)超過(guò)17%？至少說(shuō)明以下問(wèn)題：（1）線下實(shí)體店模式?jīng)]有凋敝，方法得當(dāng)大有可為

6、；（2）人們不斷喜歡在天貓上購(gòu)買“便宜”“便利”更喜歡線下完美的購(gòu)物體驗(yàn)；（3）線下實(shí)體店利用O2O，可以走出一條成功之道。完整系統(tǒng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略：宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/O2O當(dāng)成新的傳播推廣渠道；把線下購(gòu)物體驗(yàn)做到了極致，塑造了家庭“購(gòu)物嘉年華”；營(yíng)銷核心是“IKEA?family”，宜家會(huì)員俱樂(lè)部。品牌三問(wèn)：一個(gè)全新品牌如何進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)？一個(gè)知名品牌如何進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌升級(jí)設(shè)計(jì)？一個(gè)集團(tuán)性公司如何進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌管理？首先我們需要理清消費(fèi)者購(gòu)買行為與品牌營(yíng)銷的關(guān)系，這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)?！吧硇枰?習(xí)慣傾向/

7、回想/資源條件（品牌認(rèn)知度/品牌忠誠(chéng)度）-產(chǎn)生欲望-購(gòu)買動(dòng)機(jī)-選擇決策”；產(chǎn)品、服務(wù)、品牌資產(chǎn)，是品牌管理的3方面，從消費(fèi)者行為來(lái)看品牌價(jià)值創(chuàng)造與營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的分工與合作，是品牌形象設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。品牌所做的是“心智占據(jù)，習(xí)慣養(yǎng)成”，營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造所做的是“渠道為王，終端制勝”。其次搞清楚品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是誰(shuí)負(fù)責(zé)做什么：品牌核心任務(wù)是為品牌設(shè)計(jì)出群體的形象及準(zhǔn)確的品牌定位，以確保品牌的目標(biāo)客戶中的個(gè)體產(chǎn)生的正確的品牌聯(lián)想。正確的品牌形象規(guī)劃必須圍繞消費(fèi)者聯(lián)想展開(kāi)的感知系統(tǒng)創(chuàng)建，從而幫助品牌在營(yíng)銷過(guò)程中豐富有層次的品牌

8、形象傳達(dá)和精準(zhǔn)品牌聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)。其三規(guī)劃設(shè)計(jì)如何將品牌形象與價(jià)值有效傳播推廣給目標(biāo)市場(chǎng)，必須注意的是廣告創(chuàng)造知名度、公關(guān)累積認(rèn)知度、體驗(yàn)分享打造忠誠(chéng)度。品牌轉(zhuǎn)換，王老吉變成加多寶的成功，主要通過(guò)公關(guān)。品牌傳播推廣必須是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，圍繞消費(fèi)者心智（消費(fèi)者大腦袋感知力、記憶力、聯(lián)想力）進(jìn)行復(fù)合式的信息傳遞過(guò)程。終端全面展示：品牌活動(dòng)和品牌展示管理必須以能夠促進(jìn)銷售達(dá)成為目標(biāo)，僅為品牌而廣告是毫無(wú)意義的敗家行為。廣告代