本科營銷講義(000001).ppt

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1、第四講消費(fèi)者購買行為分析1基本點(diǎn)：了解消費(fèi)者購買行為發(fā)生過程及影響因素，以便有針對性地制定營銷戰(zhàn)略和策略。2消費(fèi)者購買行為模型營銷及環(huán)境購買者購買者刺激黑箱反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購買者特征購買者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時(shí)間采購數(shù)量3一、消費(fèi)者購買行為分析（一）分析框架（二）購買過程研究（三）影響因素分析4文化影響社會(huì)影響個(gè)人影響評估可行方案采購后的行為制定采購決策確認(rèn)某種需要搜尋可行方案(一)分析框架5（二）、購買過程研究1、確定某種需要2、搜尋可行方案3、評估可行方案4、制

2、定采購決策5、采購后的行為61、確定某種需要（1）Maslow的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理71、確定某種需要（2）Maslow需要層次理論分析沒有滿足的需要才能影響行為需要是從低級向高級發(fā)展的各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度有差別82、搜尋可行方案（1）五種主要的信息來源內(nèi)部來源群體來源營銷來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源92、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定A、市場環(huán)境B、具體條件C、產(chǎn)品重要性D、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)E、個(gè)人的差別103、評估可行方案產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本人員價(jià)值體力成本+）形象

3、價(jià)值+）精神成本預(yù)期整體價(jià)值–預(yù)期整體成本=采購前消費(fèi)者預(yù)期讓渡價(jià)值114、制定采購決策（1）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策（2）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號購買數(shù)量購買時(shí)間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購買地點(diǎn)付款方式125、采購后的行為滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購買告訴他人135、采購后的行為不滿意不采取行動(dòng)承受心理壓力采取行動(dòng)停止購買要求商家補(bǔ)償向周圍人訴說采取暴光方式采取法律方式14（三）影響因素分析文化因素(1)文化和亞文化的影響文化是指一套基本的價(jià)值觀念以及偏好和習(xí)慣亞文化是文化的細(xì)分，它基于地域、宗教

4、和種族三種渠道傳播文化：家庭、教育機(jī)構(gòu)和社會(huì)環(huán)境15（三）影響因素分析文化因素與營銷有關(guān)的若干中國文化特征:特征相關(guān)的營銷活動(dòng)節(jié)省強(qiáng)調(diào)價(jià)值超過價(jià)格共性強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個(gè)人偏好地位強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好面子強(qiáng)調(diào)包裝或外觀16（三）影響因素分析文化因素（2）社會(huì)階層的影響17（三）影響因素分析社會(huì)因素（1）家庭的影響2）相關(guān)群體的影響3）角色與地位的影響18（三）影響因素分析個(gè)人因素（1）外在因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式19（三）影響因素分析個(gè)人因素（2）心理因素性格信念態(tài)度…...20