某豪宅小區(qū)高層營(yíng)銷傳播策略.ppt

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1、佳美廣告2002年5月頤和山莊D區(qū)高層傳播策略.....(企管培訓(xùn)資料下載)讓我們來(lái)展現(xiàn)——一種全新的豪宅形態(tài)一種全新的生活方式消費(fèi)者心目中理想的豪宅形態(tài)地段/環(huán)境的稀缺性成熟、高尚的都市核心地段：商務(wù)中心區(qū)風(fēng)景秀麗的自然環(huán)境：江景、海景、湖景、山景、公園景等景觀區(qū)域設(shè)計(jì)的時(shí)尚性建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)風(fēng)格等必須引領(lǐng)時(shí)代潮流，成為經(jīng)典并且作為豪宅，設(shè)計(jì)還必須能夠彰顯居者的品位和地位配套的完善性豪宅的最終功能還是居住，因此在相關(guān)配套（會(huì)所）的功能設(shè)置上必須能夠滿足到居者的各種生活需求服務(wù)的尊貴性作為豪宅，更重要的一點(diǎn)在服務(wù)上（售前、售中、售后）都必須體現(xiàn)其尊貴、體貼、殷勤四者缺一

2、不可我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)：我們位于自然生態(tài)環(huán)境一流的廣州南湖風(fēng)景區(qū)，唯一從北面欣賞白云山的七重山脈全景設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：我們采用了引領(lǐng)潮流的高層建筑設(shè)計(jì)（3.2米層高、風(fēng)光浴室、觀光電梯等）配套優(yōu)勢(shì)：我們的會(huì)所設(shè)施時(shí)尚、精致而且齊全，高尚生活的成熟社區(qū)服務(wù)優(yōu)勢(shì)：我們所提供的服務(wù)是廣州從來(lái)沒(méi)有過(guò)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì)風(fēng)景區(qū)唯一高層建筑我們會(huì)成為消費(fèi)者心目中理想的豪宅嗎？我們的主張皇家生活RVL“RVL”代表高尚生活的典范從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)“凡事追求最好”的生活態(tài)度和生活境界對(duì)品位和細(xì)節(jié)近乎苛刻的要求從頤和山莊出發(fā)“凡事追求最好”的開(kāi)發(fā)理念和建筑理念對(duì)細(xì)節(jié)和品位的精心鍛造具有外在和內(nèi)涵的新豪宅

3、形態(tài)產(chǎn)品定位廣州高尚住宅的領(lǐng)袖居之極品——廣州頤和園產(chǎn)品命名觀天下支持理由居之極品環(huán)境設(shè)計(jì)配套服務(wù)地處南湖國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)攬?jiān)粕?，擁南湖，享無(wú)邊山水享白云山的七重山脈、南湖全景創(chuàng)新廣州的高層建筑設(shè)計(jì)窗窗不同景觀3.2米層高、觀光電梯、風(fēng)光浴室獨(dú)立豪華會(huì)所2萬(wàn)平米無(wú)極泳池皇家之5C服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（1）——最基本的描述身處高端心態(tài)平和從目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（2）——身處高端高層管理人員穿梭省港兩地工作?？捅镜厮綘I(yíng)企業(yè)主金融投資人士從目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（3）——身處高端引領(lǐng)潮流，而不跟隨潮流不一定是最貴的，但一定是最好的對(duì)品位，有近乎苛刻的要求從目標(biāo)消費(fèi)群看我們的

4、主張（4）——身處高端跟他們有密切關(guān)系的一些符號(hào)中信廣場(chǎng)、世界貿(mào)易中心……中國(guó)大酒店、花園酒店、白天鵝賓館……東海酒家、南海漁村、利苑酒家……寶馬、奔馳、凌志……勞力士、歐米茄、卡地亞……LouisVuitton、GiorgioArmani、Boss、Versace……從目標(biāo)消費(fèi)群看我們的主張（5）——心態(tài)平和尊重傳統(tǒng)習(xí)慣，保持可貴的品質(zhì)珍惜與家人相處的時(shí)間，享受家庭生活是人生最大的樂(lè)事之一尊重倫理道德，孝敬父母，關(guān)心妻子，愛(ài)護(hù)子女我們的主張所要達(dá)到的傳播目的—與其它豪宅的有效區(qū)隔—人以群分的群體認(rèn)同感—一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感傳播策略傳播原則前提：?jiǎn)渭兊挠布圪u難以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)

5、群，必須賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值突出唯一性帶來(lái)的生活感受，以勢(shì)取勝對(duì)消費(fèi)者的承諾雍容大度、君臨天下的人生境界感性+理性，拉近雙方距離目標(biāo)消費(fèi)群行為和思想高高在上品位非凡引領(lǐng)潮流心態(tài)平和頤和山莊硬件和氛圍環(huán)境之唯一配套之精致設(shè)計(jì)之獨(dú)特服務(wù)之尊貴傳播核心概念常人可見(jiàn)的理性訴求超越平凡的人生感受你見(jiàn)風(fēng)景，我見(jiàn)人生推廣建議傳播原則——引流、蓄水與放閘由于目標(biāo)消費(fèi)群的稀缺性和特殊性，因此如何吸引目標(biāo)消費(fèi)群，所以必須在開(kāi)盤(pán)前就做好工作預(yù)熱期利用PR活動(dòng)和動(dòng)態(tài)新聞炒作DM等形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，“引流蓄水”促使人流在高潮期（開(kāi)盤(pán)期）匯集起來(lái)，蓄勢(shì)待發(fā)在高潮期開(kāi)閘，形成第一期銷售的開(kāi)門(mén)紅傳播目

6、標(biāo)和策略預(yù)熱期：2002年10月中下旬高潮期：2002年11月上旬持續(xù)期：2002年11月中旬以后傳播流程計(jì)劃預(yù)熱期預(yù)熱戶外+PR+直郵+活動(dòng)+internet+軟文引起關(guān)注高潮期主題廣告TV+報(bào)紙+戶外+PR+現(xiàn)場(chǎng)包裝轟動(dòng)效應(yīng)持續(xù)期維持階段戶外+報(bào)紙+PR+internet+軟文持續(xù)升溫前期品牌知名度累積推出產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展預(yù)熱期開(kāi)盤(pán)前（2002年10月中下旬）目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)前就在目標(biāo)群中建立一定的品牌知名度蓄勢(shì)待發(fā)，為正式開(kāi)盤(pán)制造懸念，營(yíng)造猶抱琵琶，萬(wàn)眾期待的氣氛預(yù)熱期在天河城廣場(chǎng)等地設(shè)置展示中心服務(wù)先行，引起關(guān)注從開(kāi)盤(pán)前開(kāi)始，就對(duì)我們的全新的服務(wù)模式進(jìn)行傳播，以體現(xiàn)我們以業(yè)主為

7、本的開(kāi)發(fā)理念，符合“RVL皇室生活”的服務(wù)程式通過(guò)樓盤(pán)軟件方面的服務(wù)來(lái)先行輸出我們的品牌理念，以提前引起消費(fèi)者對(duì)本樓盤(pán)的關(guān)注，積累客源皇室生活之5C服務(wù)Comfortable（舒適的）——與HILTON國(guó)際酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)同步的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造舒適的生活享受Courteous（殷勤的）——與HILTON國(guó)際酒店理念相同的服務(wù)理念發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)，而非程式化的殷勤Communication（溝通的）——更加人性化的服務(wù)物管人員可以與業(yè)主進(jìn)行雙向溝通，而不是只是單向的管理Complete（完全的）——涵括售前、售