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1、海爾波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司2000年1月12日0內(nèi)容目錄：市場分析消費(fèi)者分析品牌規(guī)劃建議11.市場分析2歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場而言，中國消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－90年代初單桶全自動90年代初－ 至今滾筒型90年代初－ 至今智能型未來3基本趨勢國際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動控制）、細(xì)分化（針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。4市場趨勢目前國內(nèi)市場上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶全自動產(chǎn)品為市場主導(dǎo)產(chǎn)品桶雙單桶全自動滾筒雙桶單桶全自動滾筒目
2、前將來資料來源：工商時(shí)報(bào)5洗衣機(jī)主要市場區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊6品牌與價(jià)格資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊7各品牌暢銷產(chǎn)品8各品牌暢銷產(chǎn)品9品牌與銷售量-華北地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊10品牌與銷售量-華東地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊11品牌與銷售量-華南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊12品牌與銷售量-中南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊13品牌與銷售量-西南地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊14品牌與銷
3、售量-西北地區(qū)資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊15市場分析：三大諸侯的暢銷機(jī)型：16海爾洗衣機(jī)主要生意來源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源：中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊17結(jié)論就整體國內(nèi)洗衣機(jī)市場來看，市場版圖已劃分的比較清楚，對海爾來說要鞏固以有的疆域，擴(kuò)張相對較弱的市場。各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。價(jià)格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號價(jià)格相差不大。除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。182.消費(fèi)者分析19消費(fèi)者對洗衣機(jī)的認(rèn)知消費(fèi)者對洗衣的不滿
4、意洗衣不夠干凈衣領(lǐng)、袖口等死角解決方法：人工搓洗、浸泡衣服纏繞解決方法：人工打開洗衣粉不能充分溶解解決方法：加熱20消費(fèi)者對洗衣機(jī)的認(rèn)知：消費(fèi)者對洗衣的不滿意衣物磨損 －衣物纏繞，與桶壁摩擦磨損衣物費(fèi)水、洗衣粉 －由于大部分的洗衣機(jī)沒有合理的水位選擇。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。21消費(fèi)者對洗衣機(jī)的認(rèn)知：結(jié)論：現(xiàn)階段消費(fèi)者的主要需求還停留于對洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。其次是衣物磨損、費(fèi)水、洗衣粉溶解的不滿意。22消費(fèi)者對波輪型和滾筒型的認(rèn)知：波輪滾筒優(yōu)點(diǎn)洗的干凈、快可洗高檔衣服、加熱缺點(diǎn)傷衣服、易纏繞費(fèi)水、洗不干凈、慢
5、結(jié)論：消費(fèi)者對品類的認(rèn)知成熟、清楚今后波輪、滾筒將根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)功能23消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知：海爾小天鵝品種多售后服務(wù)好 價(jià)格高、檔次高價(jià)格適中 售后服務(wù)好品種多 外觀漂亮牌子老 知名度高 企業(yè)實(shí)力大 概念超前功能－－－－－功能 差不多24消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知結(jié)論：以上比較，海爾與小天鵝在品牌認(rèn)知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。對產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大，沒有明顯的差異性。價(jià)格有較大差別，但對海爾品牌忠誠度高的消費(fèi)者可以忍受，但如消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，而海爾品牌又無法強(qiáng)勢滿足其心理需求時(shí)，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)向競爭對手。25消費(fèi)者購買洗衣機(jī)考慮的因素國
6、產(chǎn)、進(jìn)口滾筒、波輪品牌服務(wù)、知名度美譽(yù)度容量3KG 4KG 5KG26消費(fèi)者購買洗衣機(jī)考慮因素：功能洗的干凈不纏繞省水、洗衣粉加強(qiáng)決策選擇價(jià)格 新功能（殺菌、加熱 水和洗衣粉分開自動控制 多種水位選擇決定廣告 口碑 新聞購買直銷員 商場展示 功能說明資料 促銷活動27消費(fèi)者購買洗衣機(jī)考慮的因素結(jié)論：品牌是決定消費(fèi)者購買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品容量是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。功能是滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求的重點(diǎn)。廣告是在消費(fèi)者決定時(shí)為產(chǎn)品加分。賣場是最后的決戰(zhàn)地。28消費(fèi)者分析：結(jié)論：海爾如欲在洗衣機(jī)市場中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消
7、費(fèi)者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分市場質(zhì)量服務(wù)品牌29結(jié)論：整體市場區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形成壟斷態(tài)勢。消費(fèi)者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會越來越高，功能差異化越來越小。品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗，誰越早累積品牌資產(chǎn)誰將是最后的贏家。303.品牌與產(chǎn)品規(guī)劃31為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？明確行銷策略的方向，合理運(yùn)用資源，進(jìn)行行之有效的活動。樹立品牌，長遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離。今后的市場競爭是品牌的競爭。32品牌規(guī)劃策略：整合行銷，集團(tuán)軍作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品：爭取最大市場
8、份額及生意來源。占位產(chǎn)品：樹立先進(jìn)的形象，帶動系列產(chǎn)品的銷售。補(bǔ)位產(chǎn)品：滿足細(xì)分市場的需求攻擊
