《營(yíng)銷傳播策略》ppt課件

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1、第八章營(yíng)銷傳播策略第一節(jié)營(yíng)銷傳播管理第二節(jié)大眾營(yíng)銷傳播策略第三節(jié)個(gè)人營(yíng)銷傳播策略第一節(jié)營(yíng)銷傳播管理一、營(yíng)銷傳播的含義與作用二、營(yíng)銷傳播的管理過程三、整合營(yíng)銷傳播管理基本傳播模型和互動(dòng)傳播模型(M)訊息編碼(C)信道(M)訊息譯碼(R)信宿(S)信源(S)信源(M)訊息編碼(M)訊息譯碼(R)信宿(M)訊息編碼(C)信道(M)訊息譯碼(R)信宿(S)信源噪音反饋一、營(yíng)銷傳播的含義與作用（一）營(yíng)銷傳播（MarketingCommunication）的含義：是公司直接或間接地嘗試讓消費(fèi)者了解自己銷售的產(chǎn)品和品牌，勸說和提醒消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和品牌的手段。營(yíng)銷傳播是品牌的“喉舌”，是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和建

2、立關(guān)系的一種方式。(科特勒，2008)（二）營(yíng)銷傳播的作用：提供情報(bào)；誘導(dǎo)需求；指導(dǎo)消費(fèi)二、營(yíng)銷傳播的管理過程（一）確定營(yíng)銷傳播的目標(biāo)受眾（二）設(shè)定營(yíng)銷傳播的目標(biāo)（三）設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播的信息（四）選擇營(yíng)銷傳播的渠道（媒介）（五）編制營(yíng)銷傳播的整體預(yù)算（六）確定營(yíng)銷傳播組合（七）衡量營(yíng)銷傳播的效果（一）確定營(yíng)銷傳播的目標(biāo)受眾1.營(yíng)銷傳播受眾的細(xì)分：商品消費(fèi)者、媒介消費(fèi)者、社會(huì)大眾2.營(yíng)銷傳播目標(biāo)受眾的選擇：3.營(yíng)銷傳播受眾選擇的原則：再傳性、經(jīng)濟(jì)性、接近性、回應(yīng)性7信息傳播模式創(chuàng)新采用模式效果層級(jí)模式AIDA模式階段行為試驗(yàn)采用購(gòu)買Action行為階段態(tài)度意向興趣評(píng)價(jià)喜愛偏好確信InterestD

3、esire感情階段顯露接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)知曉知曉認(rèn)知Attention認(rèn)知階段（二）設(shè)定營(yíng)銷傳播的目標(biāo)（三）設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播的信息1.信息內(nèi)容：理性訴求、感性訴求2.信息結(jié)構(gòu)：提出結(jié)論與否、單面或雙面論證、表達(dá)次序（先說什么后說什么）3.信息格式：標(biāo)題、正文、插圖、布局4.信息源：名人、專家、普通人（四）選擇營(yíng)銷傳播的渠道（媒介）1.大眾傳播渠道：大眾媒體、事件、體驗(yàn)、終端媒體、活動(dòng)2.個(gè)人傳播渠道：提倡者渠道（銷售人員）、專家渠道、社會(huì)渠道（鄰居、朋友等）（五）編制營(yíng)銷傳播的整體預(yù)算1.量入為出法2.銷售百分比法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4.目標(biāo)任務(wù)法（六）確定營(yíng)銷傳播組合(MarketingCommunica

4、tionMix)廣告(advertising)：是由明確的廣告主以付費(fèi)的方式、非人員的手段介紹和促銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種信息溝通活動(dòng)。銷售促銷(salespromotion)：又叫營(yíng)業(yè)推廣，是由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。事件和體驗(yàn)（）：公司贊助的活動(dòng)與項(xiàng)目，目的在于建立日?；蛱厥獾呐c品牌相關(guān)的互動(dòng)。公共關(guān)系(publicrelations)：也叫公眾關(guān)系，是指企業(yè)或組織為了適應(yīng)環(huán)境，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的了解、信任、支持和合作，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽(yù)而采取的有計(jì)劃的溝通手段。直接營(yíng)銷（Directmarketing）：利用信件、電話、傳真、電子郵件或互聯(lián)網(wǎng)直接與特定的顧客

5、或潛在顧客溝通，后者印發(fā)其反饋或?qū)υ??；?dòng)營(yíng)銷（）：讓顧客或潛在顧客參與的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和項(xiàng)目，直接或間接地增強(qiáng)認(rèn)知度，提高形象或銷售產(chǎn)品和服務(wù)。口碑營(yíng)銷（word-of-mouth）：與購(gòu)買或使用產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或經(jīng)歷相關(guān)的，人與人的口頭、書面或電子形式的傳播。人員推銷(personalselling):又稱人員銷售，是企業(yè)派出或委托推銷人員，口頭陳述向顧客介紹、推廣，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。廣告銷售促銷公共關(guān)系人員推銷直接營(yíng)銷印刷和廣播廣告外包裝廣告內(nèi)包裝廣告電影廣告小冊(cè)子招貼和傳單工商名錄廣告復(fù)制品廣告牌陳列廣告牌銷售點(diǎn)陳列視聽材料標(biāo)志和商標(biāo)錄像帶競(jìng)賽、游戲?qū)Κ?jiǎng)彩票贈(zèng)品樣品交易會(huì)和展銷會(huì)展覽會(huì)示范

6、表演贈(zèng)券回扣低息融資款待折讓交易交易印花商品組合報(bào)刊稿子演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款捐蹭出版物關(guān)系游說確認(rèn)媒體公司雜志事件推銷展示陳列銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣品交易會(huì)與展銷會(huì)目錄郵購(gòu)電子購(gòu)物電視購(gòu)物傳真郵購(gòu)電子信箱音控郵購(gòu)常見的五種營(yíng)銷傳播工具的具體形式影響營(yíng)銷傳播組合的因素產(chǎn)品因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期顧客因素：所處購(gòu)買階段（知曉、了解、信任、購(gòu)買）、市場(chǎng)范圍（地方、全國(guó)、國(guó)際）、市場(chǎng)性質(zhì)（消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)）促銷目標(biāo)：市場(chǎng)份額、企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)者因素14消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系廣告相對(duì)重要性產(chǎn)品性質(zhì)如何影響營(yíng)銷傳播組合15產(chǎn)品生命周期如何影響營(yíng)銷傳播組合16購(gòu)買者準(zhǔn)備階段如何影響

7、營(yíng)銷傳播組合（七）衡量營(yíng)銷傳播的效果三、整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的概念（二）整合營(yíng)銷傳播的原則（三）整合營(yíng)銷傳播的績(jī)效評(píng)價(jià)（一）整合營(yíng)銷傳播的概念1.整合營(yíng)銷傳播出現(xiàn)的背景2.整合營(yíng)銷傳播的界定3.IMC與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的對(duì)比4.IMC象限圖1.整合營(yíng)銷傳播出現(xiàn)的背景媒介細(xì)化信息超載信息技術(shù)的運(yùn)用品牌化全球化2.整合營(yíng)銷傳播的界定整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunicatio