樂事薯片案例分析.ppt

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1、樂事薯片的案例分析金融1202陸曉燕1.消費者購買行為分析從消費者購買心理的角度來看，消費者購買薯片的心理主要有：買味道：普遍人認為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的重點。買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，一部分人認為品牌是主導他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。買情節(jié)：薯片是閑暇生活的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。營銷環(huán)境分析可比克薯片，福建達利食品有限公司創(chuàng)建于1989年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃派、薯片、休閑食

2、品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點、可比克等食品品牌。上世紀90年代中期以來，“達利”連續(xù)8年以年均30%的高速率增長，是國內(nèi)發(fā)展最快的食品制造企業(yè)之一。，可比克薯片由當紅歌手周杰倫代言，分為“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鮮”4種口味。品客薯片，由美國寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸成為風靡世界的一種休閑食品。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一?？稡，

3、始于1976年，日本卡樂B食品株式會社與香港四洲貿(mào)易限公司攜手合作，利用一系列的電視廣告，成功引進日本高質(zhì)素的小食，以真心關懷顧客的需要為本，掀起新穎的小食熱潮，結束單調(diào)的食品年代。取而代之的是營養(yǎng)、精美、健康的現(xiàn)代美食文化概念。2.競爭者分析1.市場定位產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。2.廣告定位廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。3.價格定位樂事薯片的定位中高端，定價適中，是目標人群有能力承受的價格（物美價廉心理）以價格長期不變?yōu)榇笄疤幔试S其他形式的價格促銷（不盲目降價

4、不引發(fā)價格戰(zhàn)維持單位盈利能力維護原有目標市場）以全國統(tǒng)一價的方式銷售，允許小范圍地區(qū)差價4.品牌定位只有樂事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。定位策略廣告設計在知名度迅速建立的同時，要求提升美譽度達到知名度與美譽度的一致，避免知名度與美譽度兩者之間脫鉤。2009年8月15日,孫燕姿將到內(nèi)地開個人演唱會，演唱會主題叫“輕松為你唱”，樂事薯片申請成為演唱會的贊助商?！锿茝V目的：增加樂事薯片的知名度，提醒受眾。更結合樂事薯片的“一口樂事不過癮”主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告?！?/p>

5、推廣口號：結合今年度“一口樂事不過癮”主題口號，以“輕輕松松為你唱”為該次贊助活動的主題口號?！锿茝V內(nèi)容：在演唱會的背景幕掛上樂事薯片的標準和其他樂事薯片的信息內(nèi)容。場內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是樂事薯片的制服。舞臺巨型主廣告板，入場票廣告位，場外粘貼孫燕姿的海報，注明樂事薯片贊助。也與其他宣傳方式相結合。定價依據(jù)是百事產(chǎn)品的市場定位和目標市場以及目標市場消費者的價格承受能力。樂事薯片定價策略是：1.保持現(xiàn)有價格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標市場的具體情況，允許有其他形式的價格促銷;2.采取全國統(tǒng)一價的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價

6、。原因有四：【1】樂事定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費者有能力承受當前的產(chǎn)品價格?！?】市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?。通過打壓對手，為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。【3】盲目的降低價格，會引發(fā)新的價格戰(zhàn)，造成市場混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。【4】降低價格的最終目標是搶占市場占有率，但同時會冒著失去原有目標市場的風險而新開發(fā)的市場卻不能達到原有市場的盈利能力。四.定價策略傳統(tǒng)售點----一般雜貨店或小型超市中型超市----連鎖超市或中型超市重要客戶賣場----家樂福/沃爾瑪?shù)瘸匈u場餐飲渠道---

7、-包括低檔餐飲/中檔餐飲/高檔餐飲/西式餐飲/中式餐飲等網(wǎng)吧渠道----各種網(wǎng)吧批發(fā)渠道----以批發(fā)為主要銷貨方式的售點教育渠道----依附于大學/中學/小學內(nèi)部以及附近的售點/食堂等交通渠道----汽車站/火車站內(nèi)部以及周邊的售點五.分銷策略樂事薯片的成功總結營銷市場分析準確到位；為樂事薯片品牌準確定位；廣告對品牌定位傳播到位，投放量足夠，廣告明星陣容強勁，確保品牌定位進入消費者心智；合理的定價策略有效的分銷渠道Thankyou