淺析社會(huì)化媒體在當(dāng)代品牌傳播中所起的作用.doc

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1、淺析社會(huì)化媒體在當(dāng)代品牌傳播中所起的作用摘要由介紹社會(huì)化媒體的概念和特點(diǎn)入手，分析社會(huì)化媒體在品牌傳播的傳播過(guò)程以及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最后以微信為例，闡述微信在品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)，試分析社會(huì)化媒體在當(dāng)代品牌傳播中所起的作用，旨在為企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體傳播品牌時(shí)提供參考。關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；品牌傳播；微信一、社會(huì)化媒體的概念及特點(diǎn)（一）概念社交媒體(SocialMedia)是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。［1］（二）特點(diǎn)[2]較之傳統(tǒng)媒體，社交媒體具有如下特點(diǎn)：參

2、與性。社會(huì)化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限。公開(kāi)性。大部分的社會(huì)化媒體服務(wù)都可以免費(fèi)參與，它們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。交流性。傳統(tǒng)的媒體是一種“廣播”形式，內(nèi)容傳輸或散發(fā)到用戶那里，是一種單向的流動(dòng)。而社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于，信息的傳播是雙向的，是一種交流。人們可以在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上建立個(gè)人的主頁(yè)，在朋友之間分享內(nèi)容并進(jìn)行交流。社區(qū)化。在社會(huì)化媒體中，人們可以很快地形成一個(gè)社區(qū)，并就共同感興趣的內(nèi)容進(jìn)行有效的溝通——攝影、政治話題或者電視劇等。連通性。大部分的社會(huì)化媒體都具有強(qiáng)大的連通性，通過(guò)鏈接和整合，將多種媒體融合到一起。集群

3、性。社會(huì)化媒體基于圈子和群體發(fā)布信息，其信息都是關(guān)于受眾熟悉的環(huán)境或者曾加入的圈子，在心理上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，更容易使受眾接受。二、社會(huì)化媒體在當(dāng)代品牌傳播中的過(guò)程[3]社會(huì)化媒體品牌傳播從信息源開(kāi)始，需要經(jīng)過(guò)引發(fā)關(guān)注、內(nèi)容轉(zhuǎn)載、參與互動(dòng)、傳統(tǒng)媒體介入這樣四個(gè)階段，才能使得品牌信息向深度和廣度迅速擴(kuò)散。在這個(gè)過(guò)程中，品牌的影響人數(shù)會(huì)快速增加，影響面也會(huì)迅速擴(kuò)大，最終品牌的影響力也會(huì)隨著逐步得到加強(qiáng)。（一）引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注是指在這一階段信息源會(huì)在某些特定的載體中被發(fā)現(xiàn)繼而引起關(guān)注。比如發(fā)布在貓撲或新浪微博上的一則信息再經(jīng)過(guò)網(wǎng)民的自由選擇之后，從眾多的信息中脫穎而出，它的回復(fù)數(shù)

4、量、閱讀數(shù)量、點(diǎn)擊數(shù)量都大幅度地提高，甚至有可能被作為精華帖放在網(wǎng)頁(yè)比較顯眼的位置。那么我們就能說(shuō)這則信息它引起了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。一般情況下，與之相關(guān)聯(lián)的信息的人氣也會(huì)隨之迅速聚集起來(lái)，成為該論壇或微博當(dāng)日的焦點(diǎn)。（二）內(nèi)容轉(zhuǎn)載內(nèi)容轉(zhuǎn)載是指信息以轉(zhuǎn)載的方式在互聯(lián)網(wǎng)中的各個(gè)論壇、微博、社區(qū)迅速擴(kuò)散的過(guò)程。這一階段信息開(kāi)始從某些特定的群體向更多的群體擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，因此轉(zhuǎn)載是信息橫向傳播最主要的方式。信息在不同的微博、論壇間轉(zhuǎn)載的次數(shù)越多，則說(shuō)明它的影響范圍也越大，關(guān)注的人群也越多，因?yàn)樾畔⒚哭D(zhuǎn)載到一個(gè)新的社區(qū)或論壇之后，又會(huì)引起該群體新的關(guān)注。（三）參與互動(dòng)社會(huì)化媒體最區(qū)別于傳統(tǒng)

5、媒體的一點(diǎn)就是它允許用戶參與互動(dòng)，其本質(zhì)在于用戶生成媒體（UGM）和用戶生成內(nèi)容（UGC）。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會(huì)化媒體的內(nèi)容特征，同時(shí)又具有用戶作為消費(fèi)者身份的平等的關(guān)系特征。社交媒體比以往任何一次技術(shù)革新都更能夠促進(jìn)企業(yè)的協(xié)作精神，從而使得所有的公司和組織都能夠處于公眾的監(jiān)督之下。企業(yè)對(duì)社交媒體積極性越高，其透明度也就越高。例如，惠普的員工博客計(jì)劃使得外界能夠更好的洞察惠普的內(nèi)部狀況。沃爾瑪?shù)裙旧踔吝€邀請(qǐng)客戶來(lái)撰寫博客。在社會(huì)化媒體上，一方面消費(fèi)者可以基于自己的消費(fèi)體驗(yàn)自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評(píng)價(jià)信息，也可以針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問(wèn)迅速地通過(guò)

6、分享獲得可信服的回答，另一方面企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳也都會(huì)迅速被揭穿，造成“品牌危機(jī)”?？傊?，“一夜爆紅”和“一夜走臭”都不是不可能的事情。（四）傳統(tǒng)媒體介入傳統(tǒng)媒體介入是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體開(kāi)始關(guān)注并報(bào)導(dǎo)信息，信息開(kāi)始擴(kuò)散出網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界進(jìn)入現(xiàn)實(shí)世界的范疇。雖然社會(huì)化媒體時(shí)下很流行，但是它的覆蓋面相較于傳統(tǒng)媒體還是較弱的。傳統(tǒng)媒體還是占據(jù)了社會(huì)的主流價(jià)值觀。傳統(tǒng)媒體的介入至少能說(shuō)明信息或事件的影響人群已經(jīng)從網(wǎng)民向全民擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的事情和信息通過(guò)傳統(tǒng)媒體的介入得以進(jìn)入全民視野，這意味著社會(huì)媒體的影響力在該階段達(dá)到了頂峰。深入理解社會(huì)化媒體品牌傳播的過(guò)程，能幫助企

7、業(yè)更好地策劃和執(zhí)行自己的品牌傳播活動(dòng)，明確不同階段的關(guān)注重點(diǎn)和工作重點(diǎn)。比如在引起關(guān)注階段，企業(yè)要重點(diǎn)思考的是如何使得自己品牌傳播更具創(chuàng)意、更易引起消費(fèi)者的興趣，準(zhǔn)確找準(zhǔn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)；而在互動(dòng)階段，企業(yè)的工作重點(diǎn)是做好與消費(fèi)者的互動(dòng)，聆聽(tīng)并且重視消費(fèi)者的聲音。三、社會(huì)化媒體在品牌傳播中營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷的大部分優(yōu)勢(shì)，比如傳播內(nèi)容的多媒體特性、傳播不受時(shí)空限制，傳播信息可沉淀帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)等等。下面分析社會(huì)化媒體營(yíng)銷與普通網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷對(duì)比的優(yōu)勢(shì)。（一）社會(huì)化媒體可以精準(zhǔn)定向目標(biāo)客戶社交網(wǎng)絡(luò)掌握了用戶大量