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1、體驗(yàn)營(yíng)銷經(jīng)典案例一、《讀者》——一本體驗(yàn)人生的雜志1981年，在中華民族母親河——黃河上游岸邊的城市蘭州，誕生了一本不起眼的雜志，她的名字叫《讀者文摘》。伴隨著中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型和改革開放，伴隨著中國(guó)人的迷茫、躁動(dòng)、不安和憧憬，她歷經(jīng)風(fēng)雨，癡心不改，不斷壯大，數(shù)次刷新中國(guó)雜志發(fā)行量的記錄。創(chuàng)刊20年來總印數(shù)已達(dá)6億多冊(cè)，據(jù)央視索福瑞公司的調(diào)查報(bào)告說，這本雜志的傳閱率達(dá)到了10個(gè)人左右，是中國(guó)同類雜志里傳閱度最高的一本，形成了令人驚奇的“《讀者》現(xiàn)象”、“《讀者》經(jīng)濟(jì)”。原國(guó)務(wù)委員吳儀在一次回答記者問“平時(shí)出國(guó)帶的什么”時(shí)說“除了文件外，就是一本《讀者
2、》”。據(jù)說她看這本雜志已有十多年?！蹲x者》的讀者從中學(xué)生到專家學(xué)者，從藍(lán)領(lǐng)到白領(lǐng)，從打工仔到企業(yè)家、老板經(jīng)理，幾乎涵蓋到各色人等。那么，是什么造就了《讀者》的成功？答案是：《讀者》給讀者創(chuàng)造了獨(dú)特的心靈體驗(yàn)?！蹲x者》是人性的，她選擇了真善美的人性追求，以一貫之地鋪陳和展示，樂此不疲。她試圖找到一種獨(dú)特的表達(dá)方式，通過那些優(yōu)美的故事、文字和圖畫，感染人們，輕輕觸摸到各色人等心靈的最軟處，使人們從中得到領(lǐng)悟、撫慰、聯(lián)想、凈化、認(rèn)同、關(guān)愛、甚至援助的閱讀樂趣；《讀者》是理性的，她既入世而又出世，永遠(yuǎn)用一種思索的神態(tài)看待這個(gè)世界；《讀者》是知性的，她成
3、長(zhǎng)的每一步，都表現(xiàn)出一種小心翼翼的探索。她再現(xiàn)歷史，是為了今天的進(jìn)步。她表達(dá)現(xiàn)實(shí)，目的是面朝明天；《讀者》又是平民性的，她和老百姓一樣生活和呼吸。她體現(xiàn)了一種看似超然，實(shí)則親近的人文關(guān)懷，仔細(xì)入微地守護(hù)著人類自身存在的絕對(duì)認(rèn)可。作家余秋雨說：《讀者》日日夜夜收集著海內(nèi)外點(diǎn)點(diǎn)滴滴的精神甘露，月復(fù)一月、日復(fù)一日地廣灑九州，灑向時(shí)代、社會(huì)和人心的干裂處，不知負(fù)載過多少人生的冷暖。她還使人又找到了擺脫孤獨(dú)的道路，使原本在精神上無為的人群變得有為。作家李書磊說：一般來說，男人喜好金庸，女人喜歡瓊瑤，但男人和女人都喜歡《讀者》，她提供了金庸和瓊瑤都無法提供
4、的東西。尚雅的人認(rèn)為她雅，愛俗的人認(rèn)為她俗——她實(shí)際上就是一種通俗的高雅。她向人們提供一種精神沐浴，她維持著一種常識(shí)感與平常心，揭示著一種有效的現(xiàn)實(shí)生活。這就是《讀者》。她提供給人們彌足珍貴的經(jīng)驗(yàn)、思想和情感，像空氣那樣彌漫于日常的每個(gè)角落，似乎人生的每一個(gè)階段，古老的閱歷和新鮮的體驗(yàn)都可能與之遭遇?！ ∵@就是《讀者》提供給大千世界、蕓蕓眾生的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷的魅力！——（資料來源：師永剛《讀者時(shí)代》一書部分章節(jié)內(nèi)容改編）二、星巴克體驗(yàn)速溶咖啡的售價(jià)是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服務(wù)就得付5—20元一杯。在星巴克咖啡
5、店，價(jià)格卻是幾十元一杯。在星巴克，人們品嘗的不僅僅是咖啡，或者就不是咖啡，而是一種超值的“星巴克體驗(yàn)”。將咖啡店變成“第三場(chǎng)所”。在環(huán)境布置和氛圍營(yíng)造上，星巴克努力使自己的咖啡店成為家庭和工作以外的一個(gè)舒適的社交聚會(huì)場(chǎng)所，成為顧客的另一個(gè)“起居室”，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。在這種時(shí)尚且雅致、豪華而親切的濃郁環(huán)境里，人們放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會(huì)，得到精神和情感上的滿足與報(bào)償。將喝咖啡變成“星巴克體驗(yàn)”。星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過這一載體，星巴
6、克把一種獨(dú)特的情調(diào)傳送給顧客。一方面，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆運(yùn)輸、烘焙，以及配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客，一切都必須符合嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，且恰到好處。另一方面，將產(chǎn)品本身的功能提升，讓它與品嘗它的人們達(dá)到一種情感上的默契。從起居室風(fēng)格的裝修，到仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克情調(diào)”。星巴克通過承諾其獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，改變了咖啡，改變對(duì)咖啡的看法，改變了咖啡的消費(fèi)習(xí)
7、慣，改變了咖啡贏利模式，改變了咖啡的經(jīng)營(yíng)方式。星巴克成功地突破了價(jià)格障礙，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名詞，星巴克咖啡的利潤(rùn)約等于行業(yè)平均利潤(rùn)的5倍。正是獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”的價(jià)值，使這個(gè)1987年才創(chuàng)建的小小的咖啡店經(jīng)過10余年的發(fā)展，成為被《商業(yè)周刊》稱作“最大的贏家”的大型跨國(guó)公司。在許多著名品牌價(jià)值大跌的2001年，星巴克的品牌價(jià)值卻猛增了38%，在世界100個(gè)著名品牌中位居第一。目前，星巴克在美國(guó)的連鎖店已達(dá)3800多家，海外的連鎖店有650多家，股票也已成功上市。星巴克的成長(zhǎng)與發(fā)展，誕生了一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)富模式：將體驗(yàn)融入你的產(chǎn)品和
8、服務(wù)，用體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造未來，創(chuàng)造成功?！ㄙY料來源：劉志明《星巴克：接待好每一只“迷途的羔羊”》）三、魚市的體驗(yàn)剛剛飛過去的難道是一條魚？她懷疑是不是
