渠道策略-渠道流程.ppt

《渠道策略-渠道流程.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在PPT專區(qū)-天天文庫。

1、第九講、渠道策略一、銷售渠道的涵義產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉移到消費者手中的過程中所經(jīng)過的通道。二、銷售渠道的參數(shù)１、渠道層次數(shù)目：渠道中一個環(huán)節(jié)就是一個層次，中間環(huán)節(jié)多，渠道就長；中間環(huán)節(jié)少，渠道就短；零層渠道就是直接渠道。２、渠道的長度：渠道中中間環(huán)節(jié)層次或數(shù)目多，渠道就長，反之就短。３、渠道的寬度：組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)目。同一層次或環(huán)節(jié)的中間數(shù)目多，渠道就寬。４、渠道多重性：企業(yè)選擇渠道類型的多少，一種類型算一重渠道。供應商三、渠道流程（以汽車市場為例）（一）實體流程原材料倉庫運輸企業(yè)倉庫制造商運輸企業(yè)倉庫代理商顧客運

2、輸企業(yè)生產(chǎn)過程檢驗過程產(chǎn)成品庫購入銷售生產(chǎn)過程供應商代經(jīng)理或銷商商制造商（二）所有權流程顧客供應商銀行（三）付款流程顧客制造商銀行代經(jīng)理或銷商商銀行（四）信息流程供應商顧客制造商運輸企業(yè)倉庫銀行運輸企業(yè)倉庫銀行運輸企業(yè)銀行代理經(jīng)銷商供應商（五）促銷流程廣告商制造商廣告商代理商顧客消費者生產(chǎn)者零售商四、銷售渠道的類型消費者銷售渠道：直接渠道，間接渠道。零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商代理商零售商生產(chǎn)者銷售渠道：直接渠道，間接渠道。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者的銷售機構經(jīng)銷商經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商五、渠道選擇策略（一）渠道長度策略：確定渠道的長短應考慮：1、考慮目標市場

3、情況：⑴潛在顧客數(shù)量；⑵市場地理分布；⑶銷售量大??；⑷消費者購買習慣；⑸市場競爭狀況。2、產(chǎn)品特點：⑴產(chǎn)品單價高低；⑵產(chǎn)品是否易腐爛；⑶產(chǎn)品式樣變化速度；⑷產(chǎn)品體積、重量；⑸技術與服務。3、企業(yè)自身條件：聲譽與資金；管理能力與經(jīng)驗；控制渠道的愿望。（二）渠道寬度策略：⑴廣泛分銷策略；⑵有選擇分銷策略；⑶獨家經(jīng)銷策略。（三）中間商選擇策略：須做的工作：⑴識別和擇定主要渠道對象；⑵對選擇的渠道進行衡量：經(jīng)濟標準：銷售量，銷售水平，或利能力；控制標準：對中間商的把握；適應標準：適宜銷售本種產(chǎn)品。六、銷售渠道管理（一）對中間商的激勵：1、提供產(chǎn)品；2、合理的

4、利潤；3、授予生產(chǎn)經(jīng)銷權；4、開展各種促銷活動；5、資金資助；6、提供市場信息。（二）對中間商評估：1、定期評估中間商的績效；2、制定一定的考核標準：銷售指標、存貨水平、服務能力；環(huán)境的壓力程度；市場運行的難易程度等。3、公布考核結果：制定公關方案，調動中間商的積極性。（三）銷售渠道的調整：1、增減渠道成員；2、增減銷售渠道；3、調整銷售系統(tǒng)。七、數(shù)據(jù)庫營銷（DBM）（一）數(shù)據(jù)庫營銷(DataBaseMarketing)的產(chǎn)生1、影響力無處不在的信息技術；2、市場的差異化。（二）數(shù)據(jù)庫營銷的概念1、數(shù)據(jù)庫營銷是IT技術的一種應用，它利用電子計算機存儲

5、量大、成本低的特性，以全新的方式儲存和使用客戶資料，并依據(jù)這些資料為客戶提供產(chǎn)品與服務。2、數(shù)據(jù)庫營銷的研究經(jīng)驗來自于直復營銷，銷售管理，顧客服務，電話營銷、營銷調研，廣告、統(tǒng)計工作，系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫管理。3、數(shù)據(jù)庫營銷是基于將現(xiàn)有客戶及潛在客戶的資料、競爭者的資料以及將公司內部信息存儲在計算機數(shù)據(jù)庫中的一種交互式營銷處理方法。所形成的數(shù)據(jù)庫應用于計算機輔助銷售支持、直復營銷，也支持了客戶信息和服務系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷（DBM）計算機輔助客戶信息和銷售系統(tǒng)直復營銷服務系統(tǒng)（CASS）（DRM）（CIS）計算機復助銷售系統(tǒng)（ComputerAidedSales

6、Support）要求區(qū)域營銷人員、營銷支持人員及電話營銷人員通過電腦直接進入數(shù)據(jù)庫。直復營銷（DirectResponseMarketing）既包括把數(shù)據(jù)庫運用于采用有效的溝通方式，旨在保持現(xiàn)有客戶和挖掘潛在客戶而進行的一系列活動，也包括把數(shù)據(jù)庫運用于直接響應廣告活動中?？蛻粜畔⑴c服務系統(tǒng)（CostomerInformationandService）允許客戶用免費電話或當?shù)責峋€快速而簡便地與公司溝通。（三）數(shù)據(jù)庫營銷的意義1、數(shù)據(jù)庫營銷強調建立長期的客戶關系，這種關系被認為對企業(yè)的長期戰(zhàn)略營銷計劃具有重大的助益；2、數(shù)據(jù)庫營銷可以運用計算機存儲的客戶

7、資料，支持企業(yè)與顧客之間的溝通，使顧客和企業(yè)均從中獲益。3、數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的個性化，可以滿足不同顧客的要求與偏好，對于顧客，可以減少選擇宣傳媒體的范圍，留給顧客好的印象；對于企業(yè)，可以減少大量無效的促銷活動，節(jié)省促銷費用。（四）影響數(shù)據(jù)庫營銷成功運用的因素1、營銷導向的程度：指市場營銷在企業(yè)中的作用和企業(yè)運用營銷技巧的水平。其中管理高層的承諾對于數(shù)據(jù)庫營銷的成功實施至關重要。同時如果企業(yè)的營銷部門處于組織的核心地位；能夠重視顧客關系的價值和數(shù)據(jù)庫營銷的潛力；掌握直復營銷過程及其運行的足夠知識；能夠說服企業(yè)的高層管理者及其他部門接受數(shù)據(jù)庫營銷對公司的整

8、體價值，數(shù)據(jù)庫營銷成功實施的機會就會提高。2、信息導向的程度：指探尋機會所需的技術與技巧。⑴企業(yè)要認識到信息