《渠道策略》PPT課件

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1、第十章：渠道策略AddyourcompanysloganCompanyLogo問(wèn)題：1、渠道的含義理解與在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性營(yíng)銷渠道、分銷、通路2、渠道結(jié)構(gòu)分析——長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)：理解直接渠道Vs間接渠道注意：直銷Vs傳銷——寬度結(jié)構(gòu)：密集型Vs選擇型Vs獨(dú)家專營(yíng)型重點(diǎn)：在當(dāng)前市場(chǎng)下網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展前景與運(yùn)行機(jī)制3、影響渠道建設(shè)的因素？4、渠道中間商分析生產(chǎn)商、零售商、顧客的博弈中，誰(shuí)是主導(dǎo)？重點(diǎn)：零售商的分析與發(fā)展注意：虛擬零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與難點(diǎn)CompanyLogo5、渠道系統(tǒng)的發(fā)展垂直式Vs水平式Vs混合式注意：垂直式VMS的三種類型與特點(diǎn)深入學(xué)習(xí)：特許經(jīng)營(yíng)制度6、渠道

2、管理的問(wèn)題與解決重點(diǎn)：渠道設(shè)計(jì)、渠道成員激勵(lì)、串貨問(wèn)題等7、物流與供應(yīng)鏈思想對(duì)渠道的影響實(shí)例分析：P&G與Wal-mart的QR模式CompanyLogo一、渠道的含義與構(gòu)成1、含義：營(yíng)銷渠道（marketingchannel)分銷渠道（distributionchannel）也叫“銷售渠道”或“通路”2、構(gòu)成：渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)：渠道寬度結(jié)構(gòu)：密集性分銷（IntensiveDistribution）選擇性分銷（SelectiveDistribution）獨(dú)家分銷（ExclusiveDistribution）CompanyLogo討論：直接渠道的發(fā)展——人員直銷Vs直復(fù)營(yíng)銷

3、Vs網(wǎng)絡(luò)直銷1、直銷與傳銷的區(qū)別：直銷“是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式”傳銷為“組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為?！?、直復(fù)營(yíng)銷的發(fā)展：電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直銷在中國(guó)市場(chǎng)上的前景3、網(wǎng)絡(luò)直銷在電子商務(wù)上的運(yùn)用個(gè)案：2005年關(guān)于安利模式和雅芳模式在中國(guó)市場(chǎng)上的爭(zhēng)論P(yáng)PG的失敗、Vancel的成功對(duì)比選題：安利等直銷企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的特殊性中國(guó)

4、直銷市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件與WTO關(guān)于零售業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放的沖突DELL在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)上的不適應(yīng)分析及解決CompanyLogo二、渠道成員分析——按照所有權(quán)轉(zhuǎn)移的歸屬劃分：經(jīng)銷中間商、代理中間商和輔助機(jī)構(gòu)等——按照商品流通渠道中承擔(dān)的不同角色來(lái)劃分：經(jīng)銷類和代理類、批發(fā)商和零售商、制造商代表、銷售代理商和經(jīng)紀(jì)人CompanyLogo零售（retailing）商分析——商店式零售百貨商店（departmentstore）專業(yè)商店（specialtystore）超級(jí)市場(chǎng)（supermarket）便利商店（conveniencestore）折扣商店（discountstore）倉(cāng)儲(chǔ)

5、大賣場(chǎng)（warehousemarket）特許經(jīng)營(yíng)商店（franchisestore）樣品目錄陳列室（catalogshowroom）銷品摩（shoppingmall）——無(wú)店鋪式零售直接銷售直復(fù)營(yíng)銷自動(dòng)販賣機(jī)購(gòu)物服務(wù)公司CompanyLogo討論：1、商店式零售與虛擬零售的對(duì)比（即電子商務(wù)的運(yùn)用）——傳統(tǒng)商店式零售要不要上電子商務(wù)？做前端供應(yīng)商還是后端消費(fèi)者的電子商務(wù)？——是否把貨架搬到網(wǎng)絡(luò)上就是虛擬零售？虛擬零售的運(yùn)行機(jī)制——傳統(tǒng)商店式零售如百貨公司的出路？轉(zhuǎn)變思想；轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)；引入電子商務(wù)2、shoppingmall的特點(diǎn)與發(fā)展前景——?dú)v史:目前是歐美國(guó)家的主流

6、零售業(yè)態(tài)，是以郊區(qū)的購(gòu)物中心為主的典型的美國(guó)模式。80年代以后，銷品摩突破傳統(tǒng)零售業(yè)以銷售商品為主的概念，轉(zhuǎn)向以服務(wù)消費(fèi)為主——特點(diǎn)是：“大”、“全”、“體驗(yàn)消費(fèi)為主線”、“高購(gòu)買力為基礎(chǔ)”——前景：在城市零售業(yè)中shoppingmall將有很大的發(fā)展空間CompanyLogo3、城市商圈的建設(shè)思路討論：實(shí)證分析：蘇州環(huán)金雞湖商圈、北京后海商圈、杭州西湖商圈的對(duì)比日本東京臺(tái)場(chǎng)商業(yè)圈的思路4、蘇州輕軌沿線站點(diǎn)商圈設(shè)計(jì)與營(yíng)銷5、知識(shí)了解1：（2004年12月我國(guó)零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放的時(shí)間窗口）——有關(guān)WTO對(duì)我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放的要求——我國(guó)連鎖零售業(yè)余外資連鎖零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)6、知

7、識(shí)了解2：美國(guó)《連鎖商店價(jià)格限制法》日本《大店法》《大店立地法》（2000年，對(duì)比中國(guó)零售業(yè)開(kāi)放）“中小商店競(jìng)爭(zhēng)、WTO市場(chǎng)準(zhǔn)入、社區(qū)準(zhǔn)入”CompanyLogo5、零售的發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)：零售商在渠道鏈條中越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位原因：在渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)中，批發(fā)商逐漸被弱化被邊緣化，制造商更喜歡直接和零售發(fā)生聯(lián)系，縮短對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度同時(shí)使價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者與零售商更近，消費(fèi)者對(duì)零售商更具有認(rèn)知力，消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)和零售商緊密的聯(lián)系在一起了；零售商兼并組合，使得規(guī)模越來(lái)越大；不斷的使用新技術(shù)更新，如RFID技術(shù)等表現(xiàn)：零售商競(jìng)爭(zhēng)日益加劇特許經(jīng)營(yíng)模式成為熱點(diǎn)