《渠道策略》PPT課件

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1、第十章渠道策略第一節(jié)　分銷渠道的含義和功能第二節(jié)　渠道策略第三節(jié)　渠道設(shè)計和管理第四節(jié)　中間商的類型第一節(jié)分銷渠道的含義和功能一、分銷渠道的概念是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人。包括生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶。二、分銷渠道的功能研究促銷接洽配合談判實體分銷融資風(fēng)險承擔(dān)第二節(jié)渠道策略一、渠道長度策略渠道長度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的擁有所有權(quán)或負有銷售責(zé)任的機構(gòu)的多少。根據(jù)是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)分為：直接渠道間接渠道直接渠道生產(chǎn)者消費者零級渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者零售商零售商間接渠道批發(fā)商一級渠

2、道二級渠道批發(fā)商零售商代理商三級渠道二、渠道寬度策略是指渠道每一層級使用同類型中間商的多少。策略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷渠道寬度策略：密集分銷是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。適用性：便利品；標準件、通用小工具選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品所形成的渠道。適用性：選購品；零配件、機器設(shè)備獨家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。適用性：品牌、高檔消費品；技術(shù)性強、價格較高的工業(yè)用品三、渠道聯(lián)合策略類型：傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)的分銷渠道是一個高度分散的組織網(wǎng)

3、，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，關(guān)系松弛的制造商、批發(fā)商和零售商以疏遠態(tài)度彼此進行交換，它們各行其是，為了自身的利益互不相讓、激烈競爭，沒有一個渠道成員能完全地或基本上控制其他成員，因而基礎(chǔ)很脆弱。整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。主要包括：垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。形式：公司式垂直渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng)契約式垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng)由一家企業(yè)擁有和管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。管理式垂直渠道系統(tǒng)通過渠道中某

4、個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。契約式垂直渠道系統(tǒng)不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織：是批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。零售商合作社：零售商組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。特約代營組織：是指由生產(chǎn)與市場營銷系統(tǒng)中各個機構(gòu)與其中某一機構(gòu)組成的聯(lián)合體。方式：制造商創(chuàng)辦的零售特約代營組織；制造商創(chuàng)辦的批發(fā)特約代營組織；服務(wù)公司創(chuàng)辦的零售特約代營組織。水平式渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開

5、拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的是市場。圓　釘　生　產(chǎn)　企　業(yè)日用雜品批發(fā)企業(yè)電工工具批發(fā)企業(yè)建筑材料批發(fā)企業(yè)小五金批發(fā)企業(yè)五金店工具商店代理機構(gòu)建筑材料門市部建筑工程隊家具加工企業(yè)各種其他生產(chǎn)企業(yè)廣大消費者各種零售企業(yè)第三節(jié)渠道設(shè)計和管理一、渠道的設(shè)計分析服務(wù)產(chǎn)出水平確定渠道目標確定渠道結(jié)構(gòu)方案評估主要渠道方法分析服務(wù)產(chǎn)出水平是指渠道策略對顧客購買商品和服務(wù)問題的解決程度。渠道可為消費者提供五種服務(wù)產(chǎn)出：購買批量等候時間便利程度選擇范圍售后服務(wù)確認渠道結(jié)構(gòu)方案營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)方案包括

6、：渠道長度、寬度中介機構(gòu)的類型影響渠道結(jié)構(gòu)的因素：市場因素短渠道市場規(guī)模小市場聚集度目標顧客集中，空間范圍小購買數(shù)量批量大影響渠道結(jié)構(gòu)的因素：產(chǎn)品因素短渠道產(chǎn)品價值大產(chǎn)品易腐性易腐、保質(zhì)期短產(chǎn)品體積重量體積大或重的產(chǎn)品時尚性時尚產(chǎn)品標準化程度非標準化產(chǎn)品技術(shù)度技術(shù)性強產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期影響渠道結(jié)構(gòu)的因素：企業(yè)因素企業(yè)規(guī)模企業(yè)的市場營銷能力企業(yè)的聲譽與市場地位渠道經(jīng)驗確認渠道結(jié)構(gòu)方案營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)方案包括：渠道長度、寬度中介機構(gòu)的類型一家消費電子產(chǎn)品公司決定利用其多余的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機可供選擇的方案有:與一個或幾個汽車制造商簽訂合同,銷售它的

7、收音機,汽車制造商將其安裝在所造企業(yè)設(shè)備上。把收音機賣給不同的汽車經(jīng)銷商，共后者在提供汽車修理業(yè)務(wù)是調(diào)換。可通過汽車部件零售商把收音機銷售給公眾。在大城市設(shè)立汽車收音機轉(zhuǎn)配站，直接銷售給汽車使用者。評估主要渠道方案經(jīng)濟性標準控制程度適應(yīng)性代理商本企業(yè)推銷人員銷售成本銷售水平SB二、分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵渠道成員合作合伙分銷規(guī)劃：“分銷商關(guān)系規(guī)劃處”評估渠道成員調(diào)整渠道增減渠道成員增減一條渠道調(diào)整整個渠