《渠道策略》PPT課件

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1、第九章渠道策略本章主要內容分銷渠道概述分銷渠道模式中間商類型及特征分銷渠道策略選擇分銷渠道管理決策商品物流管理分銷渠道概述分銷渠道概念分銷渠道特點起點（生產者）、終點（消費者）參與商品流通各組織機構組成至少發(fā)生一次所有權轉移分銷渠道的效用圖7-2營銷渠道中的五種不同的流程供應商運輸者倉庫制造商運輸者倉庫經銷商運輸者顧客1、實體流供應商制造商經銷商顧客2、所有權流供應商運輸者倉庫、銀行制造商運輸者倉庫、銀行經銷商運輸者銀行顧客4、信息流供應商銀行制造商銀行經銷商銀行顧客3、付款流供應商廣告代理商制造商廣告代理商經銷商顧客5、促銷流分銷渠道的作用圖7-1使用中間商的經濟效

2、果圖MMMCCC聯系次數=M×C=3×3=9聯系次數=M+C=3+3=6MMMCCCDM=制造商C=顧客D=中間商分銷渠道的模式圖7-3分銷渠道的模式A、消費品市場的分銷渠道零層渠道制造商消費者制造商一層渠道消費者零售商制造商二層渠道消費者批發(fā)商零售商制造商三層渠道消費者專業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商制造商消費者批發(fā)商代理商零售商分銷渠道的模式圖7-3分銷渠道的模式B、產業(yè)市場的分銷渠道制造商零層渠道產業(yè)用戶制造商一層渠道產業(yè)用戶批發(fā)商制造商產業(yè)用戶代理商制造商產業(yè)用戶制造商的銷售機構二層渠道制造商產業(yè)用戶代理商批發(fā)商制造商產業(yè)用戶制造商的銷售機構批發(fā)商中間商的類型和特征中間

3、商的概念中間商是在生產企業(yè)和用戶（消費者）之間，專門從事商品流通業(yè)務活動，以促成商品交易達成的經濟組織和個人。中間商的功能集中商品平衡供求擴散商品中間商的分類代理中間商商人中間商商人中間商和代理中間商的本質區(qū)別：是否擁有商品所有權分銷渠道策略的選擇影響分銷渠道選擇的因素目標市場因素商品因素生產企業(yè)本身的條件環(huán)境的特點分銷渠道選擇的決策直接渠道與間接渠道的選擇長渠道與短渠道的選擇寬渠道與窄渠道的選擇1）密集型分銷渠道策略2）選擇性分銷渠道策略3）專營性分銷渠道策略分銷渠道的評估經濟標準控制標準適應性標準渠道系統(tǒng)發(fā)展的新趨勢趨勢之一：以終端市場建設為中心趨勢之二：渠道成員

4、發(fā)展伙伴型關系渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展新趨勢之一：以終端市場建設為中心以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策展開銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經營”變?yōu)椤熬珷I”時，這種市場運作方式就無法適應市場的變化，表現出了以下的弊端：企業(yè)把產品交給經銷商，由經銷商一級一級地分銷下去，由于網絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高等原因，經銷商無法將產品風笑道廠家所希望的目標市場上，廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。產品進入零售店，擺放在什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些工作往往經銷商

5、做不到位，營銷終端銷售力。廠家的銷售政策無法得到經銷商的全面執(zhí)行，其結果是廠家的促銷力度越來越大，當促銷效果越來越差。廠家與經銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經銷商無序經營，降價傾銷現象屢禁不止。廠家調動經銷商積極性的成本越來大，導致廠家利潤流失。新趨勢之二：渠道成員發(fā)展伙伴型的關系傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系，即在每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠家的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變?yōu)椤拔覀儭标P系，由油水關系變成雨水關系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家渠道

6、的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力。新趨勢之三：渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展傳統(tǒng)的渠道體制呈金字塔型。但是，在供過于求、競爭激烈的市場環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于營銷效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優(yōu)勢；三是單向式、多層次的流通使信息不能及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能等到有效地執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)開始將渠道改為扁平化結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，

7、可以增加企業(yè)對渠道的控制力，銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變成一層批發(fā)，即廠家——經銷商——零售商，企業(yè)直接面向經銷商、零售商提供服務。產品從生產廠家到消費者中間有一個過程，在這個過程中層次越少越能保證兩個結果:一是時間，即產品生產出來后到達消費者的時間是最短的，這種時間越短，消費者得到品質保證越高；二是利益，包括渠道利益和消費者利益。渠道層次減少，渠道中每一位經銷商的相對利潤提高（雖然通路利潤是一樣的），同時消費者的利益也得到提高的。這是“通路精耕”的出發(fā)點?！巴肪钡哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和