渠道策略課件.ppt

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1、12.1分銷渠道基礎(chǔ)概念12.2分銷渠道的類型及整合12.3分銷渠道決策12.4分銷渠道的管理第十二章渠道策略分銷渠道的意義分銷渠道是最基本的市場營銷組合因素4P之一。分銷渠道較大程度的影響產(chǎn)品、價(jià)格、促銷，甚至決定產(chǎn)品在市場上成功與否，其擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品及時(shí)轉(zhuǎn)移并引導(dǎo)消費(fèi)的重要功能。分銷渠道決策具有長期效應(yīng)，不能隨意變動(dòng)。分銷渠道具有運(yùn)輸、儲(chǔ)存等提高產(chǎn)品價(jià)值的功能。12.1分銷渠道基礎(chǔ)概念A(yù)MA：分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部或外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些機(jī)構(gòu)產(chǎn)品得以上市銷售?？系戏蚝退沟贍枺悍咒N渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)

2、者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。PhilipKotler：分銷渠道是指某種貨物或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括：商人中間商、代理中間商、生產(chǎn)者、消費(fèi)者。分銷渠道的不同說法分銷渠道，又叫銷售渠道或渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的由企業(yè)和個(gè)人連接起來形成的通道。生產(chǎn)者中間商批發(fā)商零售商代理商經(jīng)紀(jì)人消費(fèi)者（用戶）分銷渠道的含義市場營銷渠道包括：購進(jìn)渠道和銷售渠道。即：資源供應(yīng)商、中間商（批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人）、輔助商（廣告代理商、運(yùn)輸企業(yè)、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、

3、倉儲(chǔ)企業(yè)）、消費(fèi)者區(qū)別：涉及范圍不同起點(diǎn)不同研究分銷渠道目的確定企業(yè)的最佳營銷路線，把商品（產(chǎn)品）適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給消費(fèi)者。市場營銷渠道與分銷渠道分銷渠道是一組路線。該組路線是由不同企業(yè)或人員（生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人、消費(fèi)者）構(gòu)成的整體。分銷渠道是指某一特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的路線。分銷渠道僅指前向運(yùn)動(dòng)：生產(chǎn)者為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)。分銷渠道一經(jīng)確定，具有一定的穩(wěn)定性。企業(yè)的每條渠道常和其他獨(dú)立的社會(huì)分工機(jī)構(gòu)相互關(guān)聯(lián)分銷渠道的特點(diǎn)分銷渠道的職能1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛

4、在和現(xiàn)行的顧客、競爭對(duì)手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)等〕。7，物流(Physicalpos

5、session)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。分銷渠道的分類渠道長度：指產(chǎn)品分銷所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。渠道寬度：指渠道的每個(gè)層次同種類型中間商數(shù)目的多少。渠道越寬，則銷售網(wǎng)點(diǎn)越多，市場覆蓋面越大渠道越窄，則銷售網(wǎng)點(diǎn)越少，市場覆蓋面越小12.2分銷渠道的類型及整合分銷渠道分類按渠道寬窄分按渠道長短分工業(yè)品分銷渠道消費(fèi)品分銷渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道三級(jí)渠道二級(jí)渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)

6、渠道密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷零級(jí)渠道：一級(jí)渠道：二級(jí)渠道：三級(jí)渠道：消費(fèi)品分銷渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者代理商批發(fā)商一級(jí)渠道：如電視機(jī)、照相機(jī)、輪胎、家具、家用電器和許多其他產(chǎn)品的制造商，將產(chǎn)品出售給大型零售商，再由它們銷售給消費(fèi)者。二級(jí)渠道：有兩個(gè)營銷中介層次，一個(gè)零售商、一個(gè)批發(fā)商，一般藥品、食品、用具和其他產(chǎn)品的小型制造商使用這種渠道三級(jí)渠道：在包裝工業(yè)，經(jīng)紀(jì)人通常工作在批發(fā)商和零售商之間。因?yàn)榇笮团l(fā)商一般不對(duì)小型零售商供貨。利用營銷中間商的渠道零級(jí)渠道：一級(jí)渠

7、道：二級(jí)渠道：生產(chǎn)者工業(yè)用戶生產(chǎn)者代理商（經(jīng)紀(jì)人）工業(yè)用戶生產(chǎn)者代理商（經(jīng)紀(jì)人）批發(fā)商工業(yè)用戶工業(yè)品分銷渠道案例Nike的選擇分銷［1］Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理

8、．分銷渠道的整合—渠道的發(fā)展趨勢一、傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng):批發(fā)商---零售商---消費(fèi)者二、整合的渠道系統(tǒng):1、水平渠道系統(tǒng)2、垂直渠道系統(tǒng)：公司式、合同式、管理式3、多渠道系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng):渠道成