渠道策略ppt課件.ppt

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1、石油大學(xué)（華東）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)王愛(ài)玲2021/10/231石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲第11章分銷渠道主要內(nèi)容掌握：1.分銷渠道含義及功能2.分銷渠道的類型3.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素4.分銷渠道的管理——渠道沖突2021/10/232石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲專業(yè)名詞分銷渠道營(yíng)銷渠道批發(fā)商折扣店連鎖店直接銷售電視營(yíng)銷直接郵購(gòu)DistributionchannelMarketingchannelWholesalerRetailerCorporatestoreDirectsellingTelevisionmarketingDirect-mailmarketing2021/10/233石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲一、

2、分銷渠道的含義及功能1.含義：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)品所有權(quán)和幫助產(chǎn)品所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道？2.功能：解決生產(chǎn)和銷售的矛盾；提供信息；融資等。2021/10/234石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲二、分銷渠道的類型1.分銷渠道的長(zhǎng)度A：生產(chǎn)廠家區(qū)域總經(jīng)銷省總經(jīng)銷地級(jí)市總經(jīng)銷批發(fā)商零售商消費(fèi)者B：生產(chǎn)廠家批發(fā)商零售商消費(fèi)者C：生產(chǎn)廠家消費(fèi)者長(zhǎng)：借助更多力量，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)區(qū)域。短：控制市場(chǎng)力量增強(qiáng)，便于管理；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；成本比較高。2021/10/235石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲二、分銷渠道的類型2.分銷渠道的寬度生產(chǎn)廠家山東省總代理河北省總代理江蘇省總代理密

3、集分銷：該區(qū)域盡可能地選擇經(jīng)銷商；獨(dú)家分銷：只選擇一個(gè)經(jīng)銷商；選擇分銷：只選擇幾個(gè)經(jīng)銷商。2021/10/236石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲青啤直銷零售零售零售批發(fā)批發(fā)青島啤酒分銷渠道12021/10/237石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲青啤業(yè)務(wù)四業(yè)務(wù)三業(yè)務(wù)二業(yè)務(wù)一經(jīng)銷經(jīng)銷經(jīng)銷經(jīng)銷零售零售零售青啤分銷渠道2注：實(shí)線表示供貨關(guān)系，虛線表示拜訪和售后服務(wù)2021/10/238石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲渠道案例分析圖1美的模式下的分銷渠道結(jié)構(gòu)美的空調(diào)工廠美的分公司批發(fā)商美的分公司美的分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)大商場(chǎng)零售商零售商零售商銷售政策：批發(fā)商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大批發(fā)商自然要求得到更多的優(yōu)惠。這樣，采

4、用這種模式的廠家出臺(tái)了一種基于資金數(shù)量的年度銷售政策。如：批發(fā)商必須淡季投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲得旺季的進(jìn)貨權(quán)，以淡季付款額的1.5倍作為旺季進(jìn)貨額度。2021/10/239石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲渠道案例分析圖2海爾模式下的分銷渠道結(jié)構(gòu)海爾空調(diào)公司海爾工貿(mào)公司批發(fā)商專賣店大商場(chǎng)零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司銷售政策：海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。對(duì)于批發(fā)商，海爾留給他們的空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%~4%，不過(guò)海爾空調(diào)銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍有保證。2021/10/2310石油大學(xué)（華東

5、）王愛(ài)玲二、分銷渠道的類型3.分銷渠道成員的具體類型agent和dealerretail和wholesaler零售商的具體類型？有店鋪：百貨大樓；超市；專業(yè)店；專賣店；便利店；倉(cāng)儲(chǔ)超市。無(wú)店鋪：電視購(gòu)物；郵購(gòu)；自動(dòng)售貨機(jī)；網(wǎng)絡(luò)；電話購(gòu)物；2021/10/2311石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲RetailerDepartmentstoreSupermarketWarehouseSpecialtystoreConveniencestoreShoppingcenterExclusiveshop思考題：如何快速判斷超市經(jīng)營(yíng)狀況？2021/10/2312石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲超市陳列方法顯而易見(jiàn)原則最大化商品

6、陳列原則垂直集中陳列原則——先上下后左右下重上輕原則全品項(xiàng)原則滿陳列原則陳列動(dòng)感原則伸手可取原則整潔性原則價(jià)格醒目原則先進(jìn)先出原則2021/10/2313石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲2021/10/2314石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲選擇經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的因素考慮資金的充裕程度競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)潛力（需求）專業(yè)知識(shí)2021/10/2315石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲渠道案例分析圖3格力模式下的分銷渠道結(jié)構(gòu)格力空調(diào)公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司零售商零售商零售商零售商零售商合資分公司銷售政策：格力模式根本性變化在于，格力公司與經(jīng)銷商組織起來(lái)建立一個(gè)地區(qū)性的，格力為大股東的合資銷售公司，以這個(gè)公司來(lái)充當(dāng)格力

7、空調(diào)的分公司來(lái)管理當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。對(duì)入股經(jīng)銷商的基本要求是，當(dāng)?shù)乜照{(diào)大戶，并且格力占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的70%以上。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。2021/10/2316石油大學(xué)（華東）王愛(ài)玲三、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素1.產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價(jià)；產(chǎn)品保質(zhì)期；產(chǎn)品體積和重量；產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)復(fù)雜性；新產(chǎn)品；產(chǎn)品與消費(fèi)者的密切性；問(wèn)題：工業(yè)品和消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)上的區(qū)別？2.市場(chǎng)因素單次購(gòu)買量；消費(fèi)者分布情