渠道策略ppt課件.ppt

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1、石油大學(xué)（華東）市場營銷學(xué)王愛玲2021/10/231石油大學(xué)（華東）王愛玲第11章分銷渠道主要內(nèi)容掌握：1.分銷渠道含義及功能2.分銷渠道的類型3.影響分銷渠道設(shè)計的因素4.分銷渠道的管理——渠道沖突2021/10/232石油大學(xué)（華東）王愛玲專業(yè)名詞分銷渠道營銷渠道批發(fā)商折扣店連鎖店直接銷售電視營銷直接郵購DistributionchannelMarketingchannelWholesalerRetailerCorporatestoreDirectsellingTelevisionmarketingDirect-mailmarketing2021/10/233石油大學(xué)（華東）王愛玲一、

2、分銷渠道的含義及功能1.含義：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者手中轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品所有權(quán)和幫助產(chǎn)品所有權(quán)進行轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。市場營銷渠道？2.功能：解決生產(chǎn)和銷售的矛盾；提供信息；融資等。2021/10/234石油大學(xué)（華東）王愛玲二、分銷渠道的類型1.分銷渠道的長度A：生產(chǎn)廠家區(qū)域總經(jīng)銷省總經(jīng)銷地級市總經(jīng)銷批發(fā)商零售商消費者B：生產(chǎn)廠家批發(fā)商零售商消費者C：生產(chǎn)廠家消費者長：借助更多力量，達到開拓市場區(qū)域。短：控制市場力量增強，便于管理；價格競爭優(yōu)勢；成本比較高。2021/10/235石油大學(xué)（華東）王愛玲二、分銷渠道的類型2.分銷渠道的寬度生產(chǎn)廠家山東省總代理河北省總代理江蘇省總代理密

3、集分銷：該區(qū)域盡可能地選擇經(jīng)銷商；獨家分銷：只選擇一個經(jīng)銷商；選擇分銷：只選擇幾個經(jīng)銷商。2021/10/236石油大學(xué)（華東）王愛玲青啤直銷零售零售零售批發(fā)批發(fā)青島啤酒分銷渠道12021/10/237石油大學(xué)（華東）王愛玲青啤業(yè)務(wù)四業(yè)務(wù)三業(yè)務(wù)二業(yè)務(wù)一經(jīng)銷經(jīng)銷經(jīng)銷經(jīng)銷零售零售零售青啤分銷渠道2注：實線表示供貨關(guān)系，虛線表示拜訪和售后服務(wù)2021/10/238石油大學(xué)（華東）王愛玲渠道案例分析圖1美的模式下的分銷渠道結(jié)構(gòu)美的空調(diào)工廠美的分公司批發(fā)商美的分公司美的分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場大商場零售商零售商零售商銷售政策：批發(fā)商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大批發(fā)商自然要求得到更多的優(yōu)惠。這樣，采

4、用這種模式的廠家出臺了一種基于資金數(shù)量的年度銷售政策。如：批發(fā)商必須淡季投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲得旺季的進貨權(quán)，以淡季付款額的1.5倍作為旺季進貨額度。2021/10/239石油大學(xué)（華東）王愛玲渠道案例分析圖2海爾模式下的分銷渠道結(jié)構(gòu)海爾空調(diào)公司海爾工貿(mào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司銷售政策：海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。對于批發(fā)商，海爾留給他們的空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%~4%，不過海爾空調(diào)銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍有保證。2021/10/2310石油大學(xué)（華東

5、）王愛玲二、分銷渠道的類型3.分銷渠道成員的具體類型agent和dealerretail和wholesaler零售商的具體類型？有店鋪：百貨大樓；超市；專業(yè)店；專賣店；便利店；倉儲超市。無店鋪：電視購物；郵購；自動售貨機；網(wǎng)絡(luò)；電話購物；2021/10/2311石油大學(xué)（華東）王愛玲RetailerDepartmentstoreSupermarketWarehouseSpecialtystoreConveniencestoreShoppingcenterExclusiveshop思考題：如何快速判斷超市經(jīng)營狀況？2021/10/2312石油大學(xué)（華東）王愛玲超市陳列方法顯而易見原則最大化商品

6、陳列原則垂直集中陳列原則——先上下后左右下重上輕原則全品項原則滿陳列原則陳列動感原則伸手可取原則整潔性原則價格醒目原則先進先出原則2021/10/2313石油大學(xué)（華東）王愛玲2021/10/2314石油大學(xué)（華東）王愛玲選擇經(jīng)營業(yè)態(tài)的因素考慮資金的充裕程度競爭狀況市場潛力（需求）專業(yè)知識2021/10/2315石油大學(xué)（華東）王愛玲渠道案例分析圖3格力模式下的分銷渠道結(jié)構(gòu)格力空調(diào)公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司零售商零售商零售商零售商零售商合資分公司銷售政策：格力模式根本性變化在于，格力公司與經(jīng)銷商組織起來建立一個地區(qū)性的，格力為大股東的合資銷售公司，以這個公司來充當(dāng)格力

7、空調(diào)的分公司來管理當(dāng)?shù)厥袌觥θ牍山?jīng)銷商的基本要求是，當(dāng)?shù)乜照{(diào)大戶，并且格力占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的70%以上。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個利益聯(lián)盟。2021/10/2316石油大學(xué)（華東）王愛玲三、影響分銷渠道設(shè)計的影響因素1.產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價；產(chǎn)品保質(zhì)期；產(chǎn)品體積和重量；產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)復(fù)雜性；新產(chǎn)品；產(chǎn)品與消費者的密切性；問題：工業(yè)品和消費品分銷渠道設(shè)計上的區(qū)別？2.市場因素單次購買量；消費者分布情