線上有形商品定價影響因素研究

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1、線上有形商品定價影響因素研究　　[摘要]互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)迅速發(fā)展，已經(jīng)改變了線下傳統(tǒng)的銷售模式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場機(jī)制和商品價格制定與原來傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)市場相比，都有很大不同。本文主要探討互聯(lián)網(wǎng)有形商品價格確定的影響因素。通過分析線上有形商品的定價特點(diǎn)，提出商品價值、成本、買家購買行為、市場供需平衡、競爭對手、信譽(yù)度及行業(yè)規(guī)范等是網(wǎng)上有形商品定價主要影響因素，為下一步的價格模型建立奠定基礎(chǔ)。[關(guān)鍵詞]線上；有形商品；定價；影響因素[中圖分類號]F726.1[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0034-02隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速

2、發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同和接受，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)成為社會經(jīng)濟(jì)增長的主流，電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要方式之一。商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，其市場機(jī)制和價格形成機(jī)制也表現(xiàn)出較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所不具備的特殊性。本文重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有形商品價格確定影響因素，從而為網(wǎng)絡(luò)有形商品營銷的定價理論研究奠定基礎(chǔ)。8關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)上商品定價的相關(guān)問題，已經(jīng)有很多專家學(xué)者進(jìn)行過研究。例如潘偉、汪壽陽等（2010）研究了實(shí)體店及其網(wǎng)店商品的動態(tài)定價及訂貨策略，分析不同訂貨渠道下最優(yōu)價格調(diào)整次數(shù)，推導(dǎo)出不同時期最優(yōu)價格策略。劉淼、吳迪（2011）在雙渠道環(huán)境

3、下零售商定價策略及競爭行為分析中提出以零售商實(shí)體店數(shù)量與網(wǎng)店的平衡及引入網(wǎng)店考慮的因素分析。盛天翔、劉春林（2011）在網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道價格差異的競爭分析中通過雙寡頭城市線性Hotelling模型分析影響兩渠道價格競爭的因素，通過調(diào)研分析了兩渠道購物成本對價格的影響。1有形商品定義及特點(diǎn)1.1線上與線下線上的含義是指通過各種形式的媒體如：電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)、燈箱、廣告牌等，將自己的品牌信息和促銷信息以軟、硬廣告的形式進(jìn)行信息傳遞。而線下的含義指的是通過其他非媒體的形式進(jìn)行宣傳推廣如：路演、發(fā)布會、各種折扣優(yōu)惠、買贈、抽獎等。但是隨著

4、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，線上線下的概念變得有所延伸，其中線上指的是依托網(wǎng)上進(jìn)行的各種行為，如線上交易、線上推廣；而線下則主要是指傳統(tǒng)貿(mào)易所進(jìn)行的各種行為。1.2有形商品與無形商品8商品是指用于交換的勞動產(chǎn)品，是人和社會需要的物化體現(xiàn)，可以包括實(shí)物、知識、服務(wù)、利益等。有形商品則是指具有實(shí)物形態(tài)，本身由商品成分、結(jié)構(gòu)、外觀、品種、商標(biāo)、包裝等多種因素構(gòu)成的有機(jī)整體。所謂無形商品是指對一切有形資源通過物化和非物化轉(zhuǎn)化形式使其具有價值和使用價值屬性的非物質(zhì)勞動產(chǎn)品以及有償經(jīng)濟(jì)言行等。例如信息咨詢、售后技術(shù)服務(wù)、網(wǎng)上教育、網(wǎng)絡(luò)游戲等。1.3線上

5、有形商品定價特點(diǎn)1.3.1透明化因特網(wǎng)是一個開放的平臺，在網(wǎng)上銷售中，無論是消費(fèi)者還是競爭對手都可以隨時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價格信息，很容易對不同商家的價格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，透明性很強(qiáng)。1.3.2低價性網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品價格一般來說都比線下市場價格要低。因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，其發(fā)展及其便利可以幫助企業(yè)降低店面租金、員工薪水等經(jīng)營成本。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低，減少由于多次迂回交換造成的損耗，從而使網(wǎng)上有形商品的價格普遍比實(shí)體店要低。1.3.3定價趨同

6、性8互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者能夠從眾多的可選擇的賣家處獲得商品信息和商品價格信息。在國內(nèi)已經(jīng)有價格比較網(wǎng)站如：一淘網(wǎng)等。這些網(wǎng)站能夠在幾秒中內(nèi)對購買者感興趣的物品的價格和功能進(jìn)行自動比較。這就產(chǎn)生了一種對產(chǎn)品的需求曲線彈性更大的趨勢，迫使企業(yè)相互競爭，降低價格。有形商品廠商為了克服這種定價的趨同性，一個必然選擇就是產(chǎn)品的差異化，從而客戶價值的差異化。一個最主要的方式就是針對客戶需求進(jìn)行一對一的定制服務(wù)。很多互聯(lián)網(wǎng)商家為避免同一商品的比價影響，提供了各種營銷策略，比如：捆綁定價，多重定價。針對不同客戶選擇不同的組合定價，最大的減少比價產(chǎn)生的低價競爭。

7、這也就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有形商品的定價問題也更多的要考慮到如何減少定價的趨同性問題。1.3.4顧客主導(dǎo)性在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達(dá)成交易。所謂顧客主導(dǎo)定價，簡單來說，就是商品定價過程中顧客為滿足自身的需求，通過充分的市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小的付出獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。顧客主導(dǎo)定價是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足消費(fèi)者的需求，同時收益也不受影響。網(wǎng)上有形商品采用顧客主導(dǎo)定價可以對目標(biāo)市場了解得更為充分，有形商品的研制開發(fā)也可以更加符合市場競

8、爭的需要。2線上有形商品定價影響因素2.1商品的價值8任何一種商品是否被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，主要體現(xiàn)在該商品對消費(fèi)者有多大的效用，簡單來說就是能為消費(fèi)者帶來多大價值。因為互聯(lián)網(wǎng)上銷售商品不同于線