企業(yè)競爭情報概論.ppt

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1、企業(yè)競爭情報概論華東師范大學主干課程第七章競爭對手競爭情報競爭對手是指與本企業(yè)生產(chǎn)、銷售同類產(chǎn)品或代用品的企業(yè)以及在建的相關(guān)企業(yè)。依據(jù)市場占有率的大小把競爭對手分為當前競爭對手和潛在競爭對手(指產(chǎn)品的市場占有率低或正在開發(fā)同類功能產(chǎn)品的廠家)。從企業(yè)與競爭對手的關(guān)聯(lián)角度劃分為直接競爭對手和間接競爭對手。第一節(jié)競爭對手及其確定（一）行業(yè)標準有些采用多元化經(jīng)營的企業(yè)可能確定其主要競爭產(chǎn)品比較困難，此時可以依照如下幾條原則進行:1.企業(yè)目前以及若干年內(nèi)產(chǎn)值最大的產(chǎn)品2.企業(yè)未來的主要產(chǎn)品3.企業(yè)正在開發(fā)的新產(chǎn)品

2、4.企業(yè)系列產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品（二）市場標準一、競爭對手識別的標準（一）產(chǎn)品市場矩陣圖法（二）策略團體分析法（三）經(jīng)理人員判斷法（四）消費者評價法二、競爭對手的識別方法產(chǎn)品市場矩陣圖是以產(chǎn)品分析為縱軸，以市場分析為橫軸形成的二維矩陣圖，通過聯(lián)接兩者可以幫助企業(yè)找準目前或未來一段時間將要面臨的競爭對手。（一）產(chǎn)品市場矩陣圖法策略團體:一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行相同或相似策略并具有近似策略地位的一組企業(yè)。策略是否相同或相似一般從下面幾個方面來考察:1.產(chǎn)品細分市場是否相同；2.產(chǎn)品線長度與寬度是否相似；3.品牌定位是否相近

3、；4.分銷渠道一致與否；5.產(chǎn)品價格與質(zhì)量相似程度如何；6.提供給消費者的服務與技術(shù)支持是否相近；7.推動與拉動的關(guān)系怎么樣等等；（二）策略團體分析法策略團體:一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行相同或相似策略并具有近似策略地位的一組企業(yè)。策略是否相同或相似一般從下面幾個方面來考察:1.產(chǎn)品細分市場是否相同；2.產(chǎn)品線長度與寬度是否相似；3.品牌定位是否相近；4.分銷渠道一致與否；5.產(chǎn)品價格與質(zhì)量相似程度如何；6.提供給消費者的服務與技術(shù)支持是否相近；7.推動與拉動的關(guān)系怎么樣等等；（二）策略團體分析法策略地位是否相近主要取

4、決于競爭雙方在本市場的競爭實力對比。競爭對手可用來支撐其在市場競爭的資源也是確定競爭對手要考察的關(guān)鍵因素。經(jīng)理人員是企業(yè)的中間管理層，他們依據(jù)其經(jīng)驗、銷售人員的電話及報告、中間商的信息及其他信息等對企業(yè)現(xiàn)有和未來競爭對手有較高的判斷能力。（三）經(jīng)理人員判斷法這種方法適用于經(jīng)常性購買的非耐用品。需對以下幾個方面的信息進行分析：1.購買周期分析2.品牌轉(zhuǎn)換信息分析3.需求的交叉彈性分析4.產(chǎn)品刪除信息分析（四）消費者評價法監(jiān)視競爭對手要解決的問題是,如何分配資源來監(jiān)視對手,以及哪個競爭對手最值得監(jiān)視。競爭對手

5、的排序可從以下三個方面來進行評估：競爭對手的威懾力競爭對手能力競爭對手的意圖三、競爭對手排序?qū)Ω偁帉κ值耐亓M行評估，目的在于幫助確定受每個競爭對手威脅的業(yè)務的規(guī)模和重要性。具體判斷標準有：1.他們威脅我們市場的程度；2.市場進入成功的概率；3.市場進入的期望時間表——威脅的即時性；4.在我們業(yè)務中，他們核心能力的應用；5.相對我們的重要優(yōu)勢；（一）競爭對手的威懾力以下幾點可幫助評估競爭對手的能力：1.規(guī)模和資金；2.目前和預測的技術(shù)資源；3.其他關(guān)鍵的競爭力；4.競爭對手管理團隊的長處、經(jīng)驗和成熟性；

6、5.在創(chuàng)新和市場領(lǐng)導方面的聲譽和記錄6.在尋求聰明方面的歷史記載和最新動向；（二）競爭對手能力判斷競爭對手的意圖可從以下幾方面著手：1.可推知的威脅行動（最近市場份額丟失數(shù)量）；2.執(zhí)行者的有效聲明；3.低增長的市場;4.高層管理團隊完成以前任務的表現(xiàn)；5.進行突然或不可預測行動的歷史；（三）競爭對手的意圖當按照上述三個方面進行競爭對手排序之后,就可以把他們組合成整個競爭對手的優(yōu)先排序,將競爭對手分成三層:（四）排序第二節(jié)競爭對手分析的框架對競爭對手目標進行判斷的依據(jù)主要以下三個方面(一)競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略

7、(二)高層管理人員的談話(三)中介機構(gòu)的分析一、競爭對手目標分析有兩類假設：競爭對手對自己的假設；競爭對手對產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設每個公司都對自己的情形有所假設競爭對手關(guān)于本公司情形的假設可能正確也可能不正確。二、競爭對手假設分析最有用的部分是弄清楚企業(yè)在每一業(yè)務領(lǐng)域中的關(guān)鍵經(jīng)營政策以及如何使各種業(yè)務互相聯(lián)系，摸清競爭對手“現(xiàn)在正在做什么”和“能夠做什么”。企業(yè)戰(zhàn)略往往是隱含的，需要分析者善于獲取情報并作準確的判斷。三、競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略分析在完成了某個競爭對手商業(yè)運作活動的全面描述和分析之后，應該對競

8、爭對手的實力進行評估并給出結(jié)論。競爭對手的實力評估可從不同能力要素和具體能力分析著手。（一）能力要素（二）具體能力分析四、競爭對手競爭實力評估1.市場競爭能力2.人力資源狀況3.生產(chǎn)制造能力分析4.采購水平5.財務狀況分析、企業(yè)文化、售后服務、組織結(jié)構(gòu)等（一）能力要素1.核心能力2.成長能力3.快速反應能力4.適應變化的能力5.持久力（二）具體能力分析企業(yè)在采取競爭行動時必須回答以下問題:假設我方進入了某個競爭對手的市場或改變