市場分析-網(wǎng)上市場分析(PPT 45頁).ppt

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1、網(wǎng)上市場分析1以市場為基礎(chǔ)的企業(yè)通過為其客戶創(chuàng)造價(jià)值而獲利。市場導(dǎo)向企業(yè)的第一步是理解客戶的需要和欲望，并且以自己想到達(dá)的細(xì)分市場為目標(biāo)?！F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒博士（摘自中國營銷傳播網(wǎng)）2?本章目的和任務(wù)●一般訓(xùn)練對(duì)網(wǎng)上市場基本概念及特點(diǎn)的領(lǐng)會(huì)理解能力●一般訓(xùn)練對(duì)網(wǎng)上市場分析基本思路的領(lǐng)會(huì)理解能力●一般訓(xùn)練對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者需求特點(diǎn)的領(lǐng)會(huì)理解能力3●一般訓(xùn)練對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者購買決策過程及其特點(diǎn)的領(lǐng)會(huì)理解能力●重點(diǎn)訓(xùn)練樹立以顧客需求為導(dǎo)向的營銷意識(shí)●重點(diǎn)訓(xùn)練針對(duì)不同類型購買者的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的認(rèn)知領(lǐng)會(huì)能力●重點(diǎn)訓(xùn)練網(wǎng)上消費(fèi)者購買決策過程應(yīng)對(duì)策略的操作實(shí)施技能4

2、●網(wǎng)上市場的特點(diǎn)●網(wǎng)上消費(fèi)者需求的特點(diǎn)●馬斯洛需求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)意義●網(wǎng)上消費(fèi)者購買決策的過程●影響消費(fèi)者購買決策的因素●B2B市場用戶的一般行為特征●B2B與B2C市場的主要區(qū)別?本章要點(diǎn)54.1網(wǎng)上市場分析概述4.1.1網(wǎng)上市場的概念所謂網(wǎng)上市場，就是在一定的時(shí)空條件下，對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的網(wǎng)上用戶群。也可以說，網(wǎng)上市場就是在一定的時(shí)空條件下，對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的用戶群中，愿意和能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自己部分或全部購買行為的所有個(gè)人或組織的總稱。64.1.2網(wǎng)上市場的特點(diǎn)（1）互動(dòng)性這是指網(wǎng)上市

3、場是一個(gè)互動(dòng)性的市場。（2）虛擬性這是指網(wǎng)上市場是一個(gè)虛擬性的市場。7⑸高效性這是指網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅度地提高企業(yè)的營銷效率。（3）全球性這是指網(wǎng)上市場是一個(gè)全球性的市場。（4）全天性這是指網(wǎng)上市場是一個(gè)全天候的市場。84.1.3網(wǎng)上市場分析的目的需要（不足之感）——欲望（求足之愿）——需求（是不足之感和求足之愿的統(tǒng)一）1.網(wǎng)上市場分析的目的:研究網(wǎng)上購買者的需要，影響網(wǎng)上購買者的欲望，改變網(wǎng)上購買者的需求，通過網(wǎng)上購買者的需要實(shí)現(xiàn)自己盈利的目的。這就是網(wǎng)上市場分析的目的，也是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的根本任務(wù)。9序號(hào)需求狀態(tài)特征（對(duì)網(wǎng)上購物或企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度）任務(wù)措施（

4、分析原因，對(duì)癥營銷）1負(fù)需求厭惡、回避轉(zhuǎn)變營銷轉(zhuǎn)變觀念、培養(yǎng)習(xí)慣、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品等2無需求漠不關(guān)心激發(fā)營銷消費(fèi)者教育、引導(dǎo)需求、激發(fā)需求等3潛在需求不具備滿足的條件開發(fā)營銷創(chuàng)設(shè)條件、消除壁壘、降低門檻等4下降需求需求呈下降趨勢重振營銷促銷激勵(lì)、產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)聚人氣等5不規(guī)則需求供求在時(shí)空上不協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)營銷差別定價(jià)、促銷協(xié)調(diào)、區(qū)別對(duì)待等6充分需求供求基本平衡維持營銷保證質(zhì)量、維持充分、延長周期7過度需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求限制營銷提高價(jià)格、減少促銷、增加供給8有害需求需求有害社會(huì)或個(gè)人反營銷勸說引導(dǎo)、資格認(rèn)證、身份限制、表4-1網(wǎng)絡(luò)營銷管理任務(wù)104.1.4網(wǎng)上市場的構(gòu)成

5、網(wǎng)上市場的規(guī)模主要取決于三個(gè)基本要素，即：上網(wǎng)人口、購買欲望與購買能力。1．網(wǎng)上市場的規(guī)模112．網(wǎng)上市場的結(jié)構(gòu)網(wǎng)上制造商市場網(wǎng)上中間商市場圖4-1網(wǎng)上市場構(gòu)成網(wǎng)上市場網(wǎng)上企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上個(gè)人市場：網(wǎng)上消費(fèi)者市場網(wǎng)上組織市場網(wǎng)上企業(yè)市場網(wǎng)上非營利組織市場124.1.5網(wǎng)上個(gè)人市場與組織市場的區(qū)別分析網(wǎng)上個(gè)人市場與組織市場的區(qū)別，是企業(yè)決定實(shí)施B2B網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略，還是實(shí)施B2C網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的主要依據(jù)。13B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶一般是居民個(gè)人或家庭，一般以滿足生活性消費(fèi)為購買目的。B2C用戶的一般行為特征是：時(shí)尚性、娛樂性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特點(diǎn)。B

6、2B網(wǎng)站用戶身份一般是營利性機(jī)構(gòu)，其購買目的是為了滿足生產(chǎn)性或經(jīng)營性需求，其最終目的是為了贏利。B2B網(wǎng)站用戶的一般行為特征是：試用性、理性化、非固定性和利益驅(qū)動(dòng)14*網(wǎng)上消費(fèi)者市場的基本特點(diǎn)1.需求的無限擴(kuò)展性2.需求的多層次性3.需求的復(fù)雜多變性4.需求的可誘導(dǎo)性5.需求是直接需求6.需求富有彈性7.購買行為的非專家購買性8.需求的分散性15*網(wǎng)上組織市場的基本特點(diǎn)1.購買者的數(shù)量少2.購買規(guī)模大3.需求（地理位置）集中性4.需求具有派生性5.需求具有顯著的波動(dòng)性6.需求缺乏彈性7.購買行為屬于專家購買168.買決策過程復(fù)雜,參與和影響購買決策的人多.

7、9.購買決策行為理性化.10.買賣雙方容易形成長期的業(yè)務(wù)關(guān)系11.直接銷售比重比較大174.2網(wǎng)上消費(fèi)者需求分析4.2.1網(wǎng)上消費(fèi)者需求層次分析及對(duì)策馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級(jí)別最低，人們在轉(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。18安全需求：安全需求包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們唯一關(guān)心的就是這種需求。19社交需求：社交需求包括對(duì)友誼

8、、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求