廣告英語的語言特征及翻譯策略(1)

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1、萬方數(shù)據(jù)2010年6月湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)Jun．2010第24卷第3期JournalofHubeiUniversityofEconomics(Philosophy＆．SocialSciences)、V01．24No．3廣告英語的語言特征及翻譯策略王麗(溫州醫(yī)學(xué)院外國語學(xué)院，浙江溫州325000)摘要：廣告是一種獨特的文體，它的目的性決定了它的語言特征。因此英語廣告的翻譯有著特殊的要求。就廣告英語的語言特征避行分析，雌就廣告英語的翻譯技巧作了初步的探討．關(guān)鍵詞：廣告英語；語言特征，翻譯策略在信息爆炸的現(xiàn)代社會．廣告已成為傳播信

2、息、亮出招牌、樹立名聲、招徠顧客、求得信譽的重要手段和必不可少的工具。隨著我國對外開放，商品的國際競爭日趨激烈．要開拓國際市場．創(chuàng)國際名牌．廣告的翻譯是十分重要的。一、廣告的語言特征廣告的目的十分清楚．就是以最醒目的形式一下子抓住顧客的注意力．成功地勸說或誘導(dǎo)顧客去購買某件商品或者去做某件事情。也就是說．它必須遵循AII)MA的法則。即attention注目、interest興趣、desire欲望、merrDry記憶、action行動。(一)詞匯和句式簡單。廣告語言面向大眾廣告的對象是所有的接受者．因而它必須明確、清楚和一目了然．以便于接受

3、者在短時間內(nèi)接受。特別是使用一些簡單的動詞如：try．a(chǎn)sk．get．take，let．use．call。make．come．see．give．choose。時而俚語和非幣式英語也“拋頭露面”。以便使廣告生動活潑．富有感染力。，J】產(chǎn)結(jié)構(gòu)和段落簡短。使人一目了然。語句特點可概括為一個kiss原則，即keepitshortandSWeet。如：“GiveupmyPepsi?Doffteventhinkaboutit!”BEY()UNGHAVEFUNDrinkPepsi該廣告用詞簡單．疑問句．祈使句相結(jié)合。句子精簡．并獨立成段．一目了然．一氣呵

4、成．有很強的誘購力。(二)使用祈使句．敦促人們采取行動廣告的目的就是誘導(dǎo)人們采取購買行為或接受某種觀點．因而廣告中大量使用鼓動性語言，以增強其說服功能或勸誘功能。祈便句因含有請求、號召、勸告意義而常被用于廣告中．若運用得當(dāng)．給入一種親近自信的感覺。這方面最著名的例子就是萬寶路香煙的廣告：CometOwheretheflavorisCometOMarlboroCountry(三)巧設(shè)疑問句．符合人們的探奇心理據(jù)統(tǒng)計．在廣告英語中．每30句話就有一句是疑問句。這是因為疑問句比陳述旬更能吸引人的注意。因為人們都有一種探奇心理．即越不知道的東西就越

5、想知道。如：WhichlagercanclaimtObetrulyGerman?Thiscan．(旁邊畫有一罐啤酒)(Lager牌淡啤酒的廣告。)(四)使用省略句，誘發(fā)人們的聯(lián)想省略句會給讀者留下廣闊的想象空問。很容易激發(fā)讀者的興趣。常用于軟賣型廣告(Soft-sellAd)。例如：TheylaughedwhenlSatDownatthePiano．ButwhenIstartedtOPlay!這是美國一所音樂學(xué)校的廣告。由于。laugh”的陪襯和“but”的轉(zhuǎn)折。讀者不禁要想那肯定是“鴉雀無聲了”。為什么在一陣“狂笑”過后會“鴉雀元聲”呢?

6、那想必是演奏“精彩極了!”以至于一個個聽得目瞪口呆吧。(五)創(chuàng)造模擬詞或短語，增強廣告的記憶價值廣告創(chuàng)作人員故意把某些大家熟悉的字拼錯．或加上前綴、后綴。雖然新造詞和原詞形態(tài)不同，但意義仍存。有時模擬一些人們熟悉的習(xí)語．產(chǎn)生新的含義。這樣比較生動、有趣。達到引人注意的目的。例如：Weknoweggsactlyhowtoselleggs．在這則廣告中，“eggsactly”是“exactly”的變形．并在形態(tài)上與后廂的eggs相呼應(yīng)。這是典型的錯拼．但它卻給讀者留下了深刻的印象．強化了廣告的宣傳效果。(六)喜用褒義形容詞．樹立產(chǎn)品的美好形象形

7、容詞的大量使用在廣告英語中起著舉足輕重的作用。形容詞及一些形容詞的比較級和最高級應(yīng)用相當(dāng)頻繁。它們描寫產(chǎn)品的優(yōu)越性、特性等．并增強語言的表現(xiàn)力。頻繁使用的形容詞有：new、crisp、good、fine、free、better、best、delicious等。(七)使用縮略詞．盡量降低廣告成本因為廣告的費用非常昂貴，使用一些縮略詞可以節(jié)省篇幅、降低廣告的成本。(八)運用復(fù)合詞．使描述更加形象生動復(fù)合詞的構(gòu)成成分是任何詞類．而且其構(gòu)成方式不受英語語法在詞序排列上的限制．比較靈活，其中復(fù)合形容詞最為常見。例如：名詞+形容詞。feather-li

8、ghtflakes(輕如羽毛的薄片)復(fù)合詞的使用可增加廣告的新穎性、幽默感。也使廣告顯得更加輕松活潑，體現(xiàn)創(chuàng)作者的創(chuàng)新精神．給人留下深刻的印象。(九)針對不同對象產(chǎn)品．適時使用正