客戶滿意與客戶忠誠關系辨析-論文.pdf

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1、客戶滿意與客戶忠誠關系辨析◆侯璐(華中師范大學信息管理學院，湖北武漢430079)?！菊靠蛻魸M意與客戶忠誠是客戶關系管理中十分重要的兩個客戶認知價值是指客戶對企業(yè)提供的相對價值的主觀評價。概念，二者經(jīng)常被同時提及，然而它們存在著一定差異，需要我們客戶忠誠的根本動力是客戶認知價值而不是滿意水平。客戶認知去進行深刻的理解。本文從客戶滿意和客戶忠誠的含義入手，并價值通過兩種途徑影響客戶忠誠：一是直接影響，二是通過客戶滿分析各自的影響因素，然后對二者的差異以及關系進行詳細的闡意間接影響。述，最后給出了從客戶滿意到實現(xiàn)客戶忠誠的方法。2．2．3客戶信任【關鍵詞】客戶滿意；

2、客戶忠誠；影響因素；關系；差異；方法信任是忠誠的直接基礎，要成功地建立高水平的長期客戶關系必須建立客戶信任而不只是客戶滿意。客戶滿意在客戶關系水1．客戶滿意平較低時起著舉足輕重的作用，但是如果客戶滿意不能轉化為客1．1客戶滿意的含義戶信任，客戶關系就無法向更高水平發(fā)展，更無法在高水平上維美國著名營銷學家菲利普·科特勒將客戶滿意定義為一種人持。而客戶信任的產(chǎn)生，則會緩沖客戶滿意度的波動，帶給企業(yè)更的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或與人們多的利益。的期望值所進行的比較。如果績效不及期望，客戶會不滿意；如果2．2．4轉移成本績效與期望相稱，客戶會滿意；如果

3、績效超過期望，客戶會十分滿轉移成本是指客戶對結束現(xiàn)有供應商關系和建立新的替代關意、高興或者喜悅。系相關成本的主觀認知。由于轉換成本存在，客戶終結當前的關1-2客戶滿意的決定因素系先前的投資就會受到損失，于是就被迫維持當前與供應商之間客戶滿意是由客戶獲得的總價值及客戶付出的總成本兩項因的關系，即使客戶對這種關系不滿意，因此客戶轉換成本較高時客子共同決定的?？蛻臬@得的總價值包括：產(chǎn)品價值、服務價值、心戶的行為忠誠也較高。Jones&Mothe~augh的研究表明當轉換成理價值、形象價值?？蛻舾冻龅目偝杀緞t包括：貨幣成本、時間成本非常小時，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使

4、一些客戶高度滿本、精神成本、體力成本。總價值越大、總成本越低，客戶的滿意程意，但重購率并不高。度就越高。所以，當客戶接受除了品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品之外，另外還享3．客戶滿意和客戶忠誠的差異受到了非常舒適的服務、得到了尊重，客戶就會感受到物超所值?？蛻魸M意是客戶對現(xiàn)實感覺與過去期望的一種比較，是對上而客戶的付出總成本不僅包括客戶的經(jīng)濟支出外，還包括客戶在次購買行為的一種歷史評價，表現(xiàn)為一種心理感受；而客戶忠誠是此過程中花費的時間成本、精神和體力成本。這也就不難解釋為客戶對未來購買行為的期望與預期利益進行比較后的結果，不僅什么等候時間過長，會讓客戶不滿，而在投訴過程中，客戶耗費

5、時包括態(tài)度上的忠誠，還包括行為上表現(xiàn)出來的購買忠誠。間和精力來投訴也往往會使客戶的成本加大，如果我們在這期間，客戶滿意衡量的是客戶的期望和感受，反映客戶對過去購買未能創(chuàng)造出附加的客戶價值，客戶的心理天平就會失衡，導致對企經(jīng)歷的意見和想法，體現(xiàn)的是過去的行為，不能作為其未來行為的業(yè)的不滿。因此，當我們在處理客戶投訴時，毫不遲疑地接受投訴可靠預測。客戶忠誠衡量的是客戶的實際行為，是根據(jù)客戶保留并做出姿態(tài)，會讓客戶對企業(yè)的管理與服務感到滿意。情況、購買的量、重復購買頻率和使用頻率、獲得的新客戶數(shù)量等2．客戶忠誠方面來衡量的，反映客戶未來的購買行動和購買承諾，表現(xiàn)為一種2．

6、1客戶忠誠的含義客戶行為的持續(xù)性，它是相對來說可預測的?？蛻糁艺\是指客戶對某種品牌或公司的信賴、維護和希望再4．客戶滿意和客戶忠誠的關系次購買的一種心理傾向和重復購買行為。客戶忠誠分兩個層面，4．1客戶滿意是客戶忠誠形成的歷史前提一是心理上的忠誠，表現(xiàn)為心理上對某種品牌的關注、認可、欣賞任何抽象的原則和情感信念產(chǎn)生都離不開具體認識過程的體和追隨。二是行為層面的忠誠，表現(xiàn)為重復和持續(xù)購買。在初期，驗和積累，客戶忠誠也不例外。如果離開了具體的客戶滿意，客戶客戶對企業(yè)的忠誠是依企業(yè)提供的客戶價值為基礎的，但隨后這忠誠就不會形成。即便有人有某位客戶天生忠誠于某品牌，那也種忠

7、誠就轉化為客戶對品牌和企業(yè)在情感上的一種共鳴，這也是是通過其他社會生活途徑所積祟的滿意因子所達到的?？蛻糁艺\的本質(zhì)含義。在本文中，客戶忠誠主要指的是行為方面4．2客戶忠誠與客戶滿意之間不存在絕對的必然律的忠誠，表現(xiàn)為一種客戶行為的持續(xù)性。由于客戶的每一次滿意，都只是暫時性的認知體體驗，每一個2-2客戶忠誠的影響因素滿意因子是否向忠誠因子轉化和演進，這還得接受客戶的進一步2．2．1客戶滿意消費實踐的檢驗，況且。每一次獲得消費認知還得經(jīng)過客戶歷史認大量學者研究表明，客戶滿意是導致購買或重復購買的重要知的過濾和沉淀。因此，從客戶滿意到客戶忠誠，沒有絕對的必然因素，客戶