腦白金系列廣告案例分析.doc

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1、腦白金系列廣告策劃案例分析“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”似乎是人們最耳熟能詳?shù)膹V告詞之一了。從“腦白金”上市到今天，其知名度及影響力幾乎無所不在。在整個(gè)保健品市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，“腦白金”異軍突起，如一股強(qiáng)勢(shì)旋風(fēng)般席卷整個(gè)中華大地，創(chuàng)造了銷售幾十個(gè)億的商業(yè)奇跡。從廣告的角度來講，腦白金無疑是一個(gè)巨大的成功。下面我將具體分析。一．腦白金的廣告投放根據(jù)我在網(wǎng)絡(luò)上查找的腦白金系列廣告，發(fā)現(xiàn)其大致可分為以下幾篇1.“腦白金”品牌導(dǎo)人期最主要促銷宣傳實(shí)案a“姜昆大山”篇(名人篇)b．卡通篇I(完整篇)C．卡通篇II(省略篇)d．老人、兒童篇e．青年嬰兒篇f．”現(xiàn)在播報(bào)”等篇，”腦白金”第一階段

2、的電視廣告幾經(jīng)變化，”名人”——卡通I一一卡通Ⅱ一一老人、兒童嬰兒等一系列變化基本上滿足了上述三個(gè)方面的，這在卡通I與卡通Ⅱ的變化中表現(xiàn)特別明顯，在卡通篇I中，廣告詞是完整的”今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金“，而卡通Ⅱ篇?jiǎng)t已變成了”今年爸媽?.，?.腦白金”。訴求方式以感性訴求為主，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)核心就是通過強(qiáng)烈的視覺、聽覺沖擊達(dá)到實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌名稱及產(chǎn)品功能機(jī)械記憶的目的；媒體選擇基本上是以中央電視臺(tái)黃金時(shí)間為主，實(shí)行”短周期、高密度、均衡性”的廣告轟炸，以達(dá)到不斷反復(fù)的視聽沖擊強(qiáng)化受眾對(duì)腦白金品牌名稱及其所代表產(chǎn)品功能、主導(dǎo)廣告語機(jī)械記憶的目的。名人篇”后訴說主體一系列變化主要基于以下原

3、因：一是降低成本。用”名人”作廣告形象代言人代價(jià)很大，不可長(zhǎng)期使用；二是變化，變化可以吸引受眾注意。2.第二階段：2001年初至今，品牌生命周期階段第二個(gè)階段是產(chǎn)品的重要階段，即品牌形象階段，這個(gè)階段腦白金采取了：“腦白金杯1全國服裝模特大賽”篇(中央電視臺(tái))(2001)。重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到讓受眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和信賴”腦白金”品牌內(nèi)涵，塑”腦白金”品牌形象，如各專題報(bào)紙廣告。以下均發(fā)表在《揚(yáng)子晚報(bào)》上：腦白金答疑”篇，送禮當(dāng)然還送腦白金”篇。為什么腦白金能暢銷五年”篇腦白金制造與眾不同”篇腦白金1是怎樣煉成的”篇腦白金納稅億元的秘密”篇。訴求方式也是以文字和靜態(tài)圖片的理性訴求形式為主，所有的報(bào)紙?jiān)谥?/p>

4、題大標(biāo)題下都較詳盡的解釋性文字。二．腦白金的廣告的成功因素準(zhǔn)確的定位是成功的關(guān)鍵首先．它抓住了中國人講”禮”的心理特征及由此引發(fā)的消費(fèi)需求。從一定程度上講滿足了這種需求。沒有哪種保健品和腦白金一樣，把”禮品”概念用到極限。從這個(gè)角度看，腦白金促銷宣傳訴求以”禮品”貫徹紿終可以說是有的放矢，并且一”禮”中的。而且這也符合市場(chǎng)營銷基本規(guī)律：以滿足消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)。且一”禮”中的。而且這也符合市場(chǎng)營銷基本規(guī)律。首先媒體策劃的成功--無縫的廣告覆蓋在報(bào)紙上：以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威，科技含量高，效果好。在電視上：以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。在網(wǎng)絡(luò)上

5、：以產(chǎn)品起源，功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象其他：宣傳手冊(cè)，墻體廣告，車身廣告，推拉廣告，以及傳單。其次禮品市場(chǎng)的穩(wěn)定性。在中國”禮”文化的薰陶下，使得中國”禮品”市場(chǎng)一直具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，且具有較大的穩(wěn)定性。至于今天人們生活水平提高后，這個(gè)市場(chǎng)就更可觀更穩(wěn)定了?！蹦X白金”的品牌運(yùn)作者們當(dāng)然不會(huì)看不到這個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，并為此不遺余力。更重要的是”腦白金”禮品是以兒女孝敬”爸媽”為重點(diǎn)，這就使”腦白金”禮品市場(chǎng)更加穩(wěn)定，因?yàn)樾⒕础痹郯謰尅笔敲磕昝抗?jié)每時(shí)每刻每個(gè)兒女應(yīng)盡的孝道。再次滿足了禮品市場(chǎng)消費(fèi)者求新求異的消費(fèi)需求。由于受經(jīng)濟(jì)水平等到因素的影響，長(zhǎng)期以來，中國人

6、的”禮品”大多以大眾化的商品為主，其中最普通的是糖、煙、灑”三大件”，可以說這是短缺經(jīng)濟(jì)條件下”禮品”消費(fèi)必然選擇。但是隨著人民生活水平的提高和購買能力增強(qiáng)，人們不再滿足于傳統(tǒng)”三大件”，”禮品”市場(chǎng)必然也會(huì)出現(xiàn)求新、求異、求變等差異化消費(fèi)需求，甚至是個(gè)性化的消費(fèi)需求，所以腦白金在保健品促銷宣傳訴求中把重點(diǎn)放在”禮品”上，可以說順應(yīng)和滿足上述消費(fèi)需求變化。正因?yàn)椤倍Y品概念”具有如此肥沃的生存土壤，所以”腦白金”緊緊抓住”禮品概念”作為促銷宣傳核心定位，并貫徹始終，從而為”腦白金”品牌運(yùn)作管理提供了不竭的動(dòng)力。一．腦白金廣告中存在的問題腦白金的廣告再取得巨大成功和創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)利益后，也

7、存在了巨大的爭(zhēng)議。廣告人對(duì)其的評(píng)價(jià)是：沒有創(chuàng)意，惡俗，畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯(cuò)。媒體人對(duì)其的評(píng)價(jià)是：影視太俗氣，沒品位，平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)重。老百姓評(píng)價(jià)：有點(diǎn)搞笑，王婆賣瓜，自賣自夸效果一般。但是，與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成記憶點(diǎn)，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，廣告人以及消費(fèi)者對(duì)腦白金廣告形成議論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度?！币詮?qiáng)烈視聽信息傳播強(qiáng)化機(jī)械記憶的促銷宣傳設(shè)計(jì)，遵循刺激效用遞減規(guī)律：即同一廣告的效果隨重復(fù)