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1、Chapter4市場細(xì)分與市場定位經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群一、市場細(xì)分概念二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分變量四、市場細(xì)分的原則第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位的方法第二節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、選擇目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群STP營銷戰(zhàn)略步驟SegmentationTargetingPositioning1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.描述細(xì)分市場的輪廓3.評估每個細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.針對目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行定位6.為每個目標(biāo)細(xì)分市場建立營銷組合方案經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
2、聞超群引言三個街頭藝術(shù)家的故事經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分概念二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分變量四、市場細(xì)分的原則經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群寶潔的細(xì)分寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳吉列佳潔士護(hù)舒寶幫寶適碧浪汰漬品客經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品夏士蓮多芬清揚(yáng)力士旁氏舒耐凡士林中華牙膏奧妙金紡和路雪家樂
3、四季寶立頓聯(lián)合利華經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個的品牌，而不是集中資源僅提供一個代表性的品牌？原因在于不同的消費(fèi)者對某種產(chǎn)品具有不同的喜好寶潔全部品牌的洗衣粉在美國近32億美元的洗衣粉市場上占有53%的市場份額。這絕不是一個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群一、市場細(xì)分概念市場細(xì)分（MarketingSegmentation），就是指按照消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國的營銷學(xué)家溫德爾?斯密從理論上提出的.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消
4、費(fèi)者需求的多樣性。從需求狀況角度考察，各種社會產(chǎn)品的市場可分為兩類：同質(zhì)市場Homogeneousmarket：指消費(fèi)者的需求大致相同。異質(zhì)市場Heterogeneousmarket：指市場群之間的差異大，但各市場群內(nèi)部差異趨小。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機(jī)會集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力二.市場細(xì)分的作用經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群細(xì)分市場時，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動所需要的細(xì)分結(jié)果，關(guān)鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量：地理因素人口統(tǒng)計因素心理因素行為因素三、市場細(xì)分變量經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
5、聞超群以地區(qū)來劃分以城市規(guī)模劃分以地形、氣候來劃分e.g：咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃【疲罕狈剑簼舛雀吣戏剑簼舛鹊偷乩硪蛩亟?jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群年齡和生命周期階段性別收入家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu)職業(yè)教育人口統(tǒng)計因素經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細(xì)分市場。例如,一個家具公司可能利用三個人口統(tǒng)計變量：戶主年齡：18-3435-4950-6465歲以上家庭人口：1-2人3-4人5人以上收入水平：1萬美元以下1萬-15萬15萬以上結(jié)果共有36(4*3*3)個細(xì)分市場可供選擇經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群例：美國福特汽車公司
6、曾經(jīng)按年齡和收入來細(xì)分市場，設(shè)計了一種“野馬牌”的跑車，說是為了“低收入的年輕人”設(shè)計的，可是產(chǎn)品上市后，很多高收入的中年人甚至老年人都踴躍購買。這時，福特公司表示“糾正我們的目標(biāo)市場”，應(yīng)該是“心理上的年輕人”。人口統(tǒng)計因素經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群生活方式個性社會階層心理因素經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群例：20世紀(jì)50年代后期，福特汽車與雪佛萊汽車是按不同的個性來促銷的。福特汽車的購買者被認(rèn)為是獨(dú)立的、感情容易沖動的、男子漢氣質(zhì)的、具有自信的人。而雪佛萊汽車的擁有者則是節(jié)儉的、關(guān)心聲譽(yù)的、顧家的、性格溫和的人。心理因素經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群時機(jī)：
7、早霜、晚霜；白加黑利益：牙膏（藥用；潔白；口氣等）；洗發(fā)水使用者：從未使用；曾經(jīng)使用；潛在用戶；首次用戶；常規(guī)用戶使用率：少量使用者；中度使用者；大量使用者忠誠度：絕對忠誠；中度忠誠；不忠誠行為因素經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群課堂研討討論中國移動通信運(yùn)營商手機(jī)業(yè)務(wù)的市場細(xì)分。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群課堂研討討論市場細(xì)分是不是越細(xì)越好？經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院聞超群案例福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。通過市場調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這
8、一汽車細(xì)分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。經(jīng)濟(jì)與
