畢業(yè)論文-長(zhǎng)安福特市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究

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1、目錄1引言11.1研究背景11.2研究目的與意義21.3研究?jī)?nèi)容和思路32公司簡(jiǎn)介及問題提出52.1公司概況52.1.1長(zhǎng)安福特汽車有限公司成立的主要事件52.1.2合資方背景52.1.3公司的組織結(jié)構(gòu)62.2長(zhǎng)安福特營(yíng)銷戰(zhàn)略問題的提出73長(zhǎng)安福特外部營(yíng)銷環(huán)境分析103.1宏觀環(huán)境分析103.1.1政治法律環(huán)境分析103.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析113.1.3技術(shù)環(huán)境分析123.1.4社會(huì)文化環(huán)境分析133.2行業(yè)環(huán)境分析133.2.1五力模型分析133.2.2汽車行業(yè)供應(yīng)商分析143.2.3汽車行業(yè)購(gòu)買者分析153.2.4汽車行業(yè)替代品分析153.2.5汽車行業(yè)進(jìn)入者

2、分析153.2.6汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析184長(zhǎng)安福特內(nèi)部環(huán)境分析214.1財(cái)務(wù)管理分析214.2人力資源情況分析2225長(zhǎng)安福特營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定245.1SWOT分析245.1.1SWOT分析理論245.1.2優(yōu)勢(shì)245.1.3劣勢(shì)255.1.4機(jī)會(huì)255.1.5威脅265.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成275.2.1企業(yè)的目標(biāo)275.2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定285.3蒙迪歐致勝目標(biāo)市場(chǎng)的選擇295.3.1蒙迪歐致勝的產(chǎn)品概況295.3.2市場(chǎng)細(xì)分295.3.3蒙迪歐致勝目標(biāo)市場(chǎng)的選擇325.3.4市場(chǎng)定位336長(zhǎng)安福特營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施356.1長(zhǎng)安福特營(yíng)銷產(chǎn)品策略356.1.1領(lǐng)先的產(chǎn)

3、品策略356.1.2產(chǎn)品屬性領(lǐng)先化366.2長(zhǎng)安福特渠道策略376.2.1經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重組376.2.2強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的支持396.2.3銷售方式差異性戰(zhàn)略實(shí)施-汽車金融396.2.4綜合促銷策略-目標(biāo)集中戰(zhàn)略40結(jié)論45參考文獻(xiàn)46致謝4721引言1.1研究背景如今隨著汽車保有量的增長(zhǎng)，汽車售后市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)也漸漸浮出水面。汽車行業(yè)的利潤(rùn)逐漸從銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向售后領(lǐng)域，售后服務(wù)行業(yè)正逐漸成為競(jìng)逐的主要市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)汽車產(chǎn)銷量實(shí)現(xiàn)連續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，但已經(jīng)很難再現(xiàn)前兩年的火爆局面。隨著新車型增多，整車銷售的利潤(rùn)已日益攤薄，汽車行業(yè)的利

4、潤(rùn)增長(zhǎng)重心已從單純的“整車銷售”轉(zhuǎn)向“售后服務(wù)”。面對(duì)這一局面，許多汽車廠家和經(jīng)銷商們也清楚地意識(shí)到，完善、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的有效途徑，也是穩(wěn)定客戶關(guān)系、擴(kuò)大客戶范圍的好方法。因此他們迅速開辟服務(wù)領(lǐng)域，不斷完善整體汽車銷售服務(wù)系統(tǒng)，以應(yīng)對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)[1]。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也步入了一個(gè)新時(shí)代。當(dāng)今企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在各企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)差異縮小或消失的狀況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)己從傳統(tǒng)的價(jià)格、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)向了非價(jià)格的、附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)為主。各企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，還在提供各種附加服務(wù)上下功夫，以盡可能地增加產(chǎn)品的附加價(jià)值

5、，使自己所提供全部產(chǎn)品(產(chǎn)品和服務(wù))優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？梢姡谔峁﹥?yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向顧客提供更加完善的服務(wù)，己成為同類企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。注重研究顧客的服務(wù)需求，及時(shí)地為顧客提供滿意的服務(wù)，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。再次，它有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。服務(wù)是企業(yè)提供給顧客一組利益中的一個(gè)重要組成部分，它對(duì)顧客利益的滿足起著舉足輕重的作用，有形產(chǎn)品給顧客提供的是一種形態(tài)效用，服務(wù)卻在形態(tài)效用的基礎(chǔ)上給顧客提供時(shí)間和空間效用。服務(wù)作為產(chǎn)品的附加利益可增加產(chǎn)品的整體價(jià)值，使產(chǎn)品身價(jià)倍增，給顧客更多的方便和享受。產(chǎn)品的附加價(jià)值愈大，顧客滿意程度則愈高，企業(yè)只有通過

6、服務(wù)營(yíng)銷努力提供其產(chǎn)品的附加價(jià)值，向顧客提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品附加價(jià)值，才能提高顧客的滿意度，才能贏得顧客的信賴，鞏固自己的市場(chǎng)地位，獲得更大的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。轎車企業(yè)應(yīng)如何發(fā)展，使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更暢銷?？v觀中國(guó)轎車企業(yè)走過的歷程，企業(yè)在促進(jìn)銷售、建立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，大致走過了以下三個(gè)階段:以性能促銷售、以價(jià)格促銷售、以服務(wù)促銷售。如果把轎車產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)看作第一次競(jìng)爭(zhēng)，它讓一些產(chǎn)品質(zhì)量差的企業(yè)首先出局;47那么服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)則是第二次競(jìng)爭(zhēng)，它將淘汰一些產(chǎn)品質(zhì)量較好但服務(wù)質(zhì)量偏差的企業(yè)。工業(yè)企業(yè)所進(jìn)行的有益的探索，使得售后服務(wù)的研究從后臺(tái)移到了前臺(tái)

7、，從戰(zhàn)術(shù)的層面提升到了戰(zhàn)略的角度。長(zhǎng)安福特銷售公司2005年產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不足3%，面臨市場(chǎng)分銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面小、品牌價(jià)值不高、服務(wù)利潤(rùn)低等問題。本文，運(yùn)用行業(yè)結(jié)構(gòu)分析和價(jià)值鏈分析等理論、方法對(duì)對(duì)汽車行業(yè)的環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境分析，為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高市場(chǎng)占有率制定出差異化的服務(wù)戰(zhàn)略1.2研究目的與意義美國(guó)福特汽車公司大規(guī)模的生產(chǎn)現(xiàn)代化的汽車己經(jīng)有三十多年的歷史，它的產(chǎn)品的某些技術(shù)迄今依然保持在世界頂尖的水平。同時(shí)它的營(yíng)銷及服務(wù)手段也非常的先進(jìn)，不過福特進(jìn)入中國(guó)后市場(chǎng)反應(yīng)情況并不盡如人意，期望通過對(duì)長(zhǎng)安福特的營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，在展示福特的營(yíng)銷方法的同時(shí)，對(duì)如何結(jié)合中

8、國(guó)的市場(chǎng)環(huán)