小眾化時代的企業(yè)營銷.doc

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1、小眾化時代的企業(yè)營銷小眾化時代的企業(yè)營銷　　過去的20年，中國市場從短缺經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)化為過剩經(jīng)濟(jì)，取得了令世界震驚的成績。在這個過程中，“大眾化營銷”功不可沒，成就了無數(shù)個具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的知名企業(yè)，尤其是在快速消費品領(lǐng)域。成功的大企業(yè)成為眾多中小企業(yè)學(xué)習(xí)、效仿的榜樣，很多中小企業(yè)想按照這些大企業(yè)過去的玩法來做市場營銷，希望成為大企業(yè)，結(jié)果大多不盡如人意?！　亩倘苯?jīng)濟(jì)到小眾化消費　　不能照搬大企業(yè)營銷做法的主要原因有兩個：一是時間問題，二是空間問題。　　首先，我們看看時間問題。在15年前，市場上充斥著各種地方品牌的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品品類都有成千上萬個小品牌，

2、所以，一旦出現(xiàn)某個全國性的大品牌，就很容易把那些小品牌“干掉”。就像乳制品和飲用水市場發(fā)生的演變一樣，從早期的無序競爭轉(zhuǎn)化為壟斷競爭，僅剩下幾家全國性的大企業(yè)分享大眾化的主流市場。　　其次，我們看看空間問題。在15年前，主流消費群體是溫飽型消費者，物美價廉是那個時期制勝的法寶，所以，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來降低成本就成為那個時代的主要任務(wù)。因此，以格蘭仕為代表的價格殺手成為大眾化時代的佼佼者。　　可以說，在短缺經(jīng)濟(jì)時代，只要能提供滿足客戶基本需求的產(chǎn)品，消費者就謝天謝地了。而在大眾化消費時代，只要有一個比“假冒偽劣”產(chǎn)品好的產(chǎn)品，只要有一個比雜牌產(chǎn)品有保障的名牌

3、，只要物美價廉，就能取得成功，就會成為家喻戶曉的知名大品牌?！　〉牵?dāng)整個社會從大眾化消費轉(zhuǎn)向小眾化消費的時候，新的挑戰(zhàn)和機(jī)會就出現(xiàn)了。那些以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝的大企業(yè)如果不能及時轉(zhuǎn)型，適應(yīng)小眾化時代的需求，就很容易被取代甚至淘汰。而對那些規(guī)模不大的中小企業(yè)來說，小眾化時代的到來是千載難逢的好機(jī)會，以創(chuàng)新為核心競爭力的中小企業(yè)有了成為未來明星的希望?！　≈行∑髽I(yè)的營銷突破口　　中小企業(yè)該如何把握小眾化時代的商機(jī)？又該如何開展有別于大企業(yè)的市場營銷工作呢？我們不妨從以下四個維度，尋找中小企業(yè)成功發(fā)展的突破口。　　思維方式　　所謂思維方式，就是企業(yè)家和高級經(jīng)理人如

4、何看待市場，如何看待未來，從哪里開始，到哪里結(jié)束。普通人正常的思維順序是“起點—路徑—終點”，結(jié)果必然是走到哪里算哪里，沒有清晰的目標(biāo)，沒有考核標(biāo)準(zhǔn)，更沒有詳細(xì)的計劃。大家都在低頭拉車，而沒有人抬頭看路，企業(yè)家覺得很累，員工則看不到希望，不知道企業(yè)的未來，也不知道自己的未來。正確的思維順序應(yīng)該是“終點—起點—路徑”，即先把企業(yè)在未來3～5年的終點想清楚，描述清楚，然后看看自己目前的狀況與目標(biāo)的差距有多大，找到差值，接著根據(jù)目標(biāo)去配置相應(yīng)的資源，去彌補(bǔ)自己的短板。這樣才能做到“從后往前看”，讓大家為“同一個夢想”去努力奮斗。這是我在給企業(yè)做咨詢時的第一項工作

5、，就是讓企業(yè)家和經(jīng)理人明白正確的思維邏輯和思維方法是什么，沒有正確的思維邏輯和方法，再努力、再聰明都無濟(jì)于事?！　∑放贫ㄎ弧　∑放贫ㄎ恢傅氖瞧髽I(yè)家和高級經(jīng)理人如何看待自己的產(chǎn)品和品牌，即希望自己的品牌給消費者留下什么樣的獨特印象，學(xué)會站在客戶的立場去看問題?！　『芏嗥髽I(yè)都把品牌建設(shè)理解為品牌宣傳，以為只要“玩命”打廣告，就會成為知名品牌。這種思想在大眾化消費時代是對的，只要有膽量在央視打廣告，只要敢把企業(yè)有限的資金（甚至是借來的錢）用在央視廣告上，就能成為知名品牌，所以才有了央視那句著名的廣告語——相信品牌的力量?！　∑鋵崳搅诵”娀M時代，知名度不再是

6、決定勝負(fù)的關(guān)鍵，品牌定位才是制勝的前提條件。一個品牌如果不能擁有一個“獨特的概念”，如果不能在目標(biāo)客戶的“腦海里成像”，如果沒有一句簡潔明了的廣告語打動客戶，就很難在嘈雜的環(huán)境中鶴立雞群、迅速出位。要知道，今天的中國市場已經(jīng)是物質(zhì)極大豐富，已經(jīng)沒有賣方市場了（壟斷領(lǐng)域除外），幾乎所有的產(chǎn)品品類都非常擁擠，競爭越來越激烈。因此，在小眾化時代，品牌定位成了所有中小企業(yè)不得不跨的一道門檻，毫不客氣地說，大企業(yè)有沒有定位沒有關(guān)系（因為已經(jīng)是知名企業(yè)了），而中小企業(yè)沒有品牌定位就絕對不可能成功。有了定位，就可以事半功倍，沒有定位，就會事倍功半?？上Ш芏嗥髽I(yè)家不明白這

7、個道理，已經(jīng)習(xí)慣了努力地去拉車，用最費力的方式來經(jīng)營企業(yè)。第1頁第2頁