小眾化時(shí)代的企業(yè)營銷

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1、小眾化時(shí)代的企業(yè)營銷過去的20年，中國市場(chǎng)從短缺經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)化為過剩經(jīng)濟(jì)，取得了令世界震驚的成績。在這個(gè)過程中，大眾化營銷功不可沒，成就了無數(shù)個(gè)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的知名企業(yè)，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。成功的大企業(yè)成為眾多中小企業(yè)學(xué)習(xí)、效仿的榜樣，很多中小企業(yè)想按照這些大企業(yè)過去的玩法來做市場(chǎng)營銷，希望成為大企業(yè)，結(jié)果大多不盡如人意。從短缺經(jīng)濟(jì)到小眾化消費(fèi)不能照搬大企業(yè)營銷做法的主要原因有兩個(gè)：一是時(shí)間問題，二是空間問題。首先，我們看看時(shí)間問題。在15年前，市場(chǎng)上充斥著各種地方品牌的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品品類都有成千上

2、萬個(gè)小品牌，所以，一旦出現(xiàn)某個(gè)全國性的大品牌，就很容易把那些小品牌干掉。就像乳制品和飲用水市場(chǎng)發(fā)生的演變一樣，從早期的無序競(jìng)爭轉(zhuǎn)化為壟斷競(jìng)爭，僅剩下幾家全國性的大企業(yè)分享大眾化的主流市場(chǎng)。其次，我們看看空間問題。在15年前，主流消費(fèi)群體是溫飽型消費(fèi)者，物美價(jià)廉是那個(gè)時(shí)期制勝的法寶，所以，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來降低成本就成為那個(gè)時(shí)代的主要任務(wù)。因此，以格蘭仕為代表的價(jià)格殺手成為大眾化時(shí)代的佼佼者。可以說，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只要能提供滿足客戶基本需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者就謝天謝地了。而在大眾化消費(fèi)時(shí)代，只要有一個(gè)比假冒偽

3、劣產(chǎn)品好的產(chǎn)品，只要有一個(gè)比雜牌產(chǎn)品有保障的名牌，只要物美價(jià)廉，就能取得成功，就會(huì)成為家喻戶曉的知名大品牌。但是，當(dāng)整個(gè)社會(huì)從大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)向小眾化消費(fèi)的時(shí)候，新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。那些以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝的大企業(yè)如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)小眾化時(shí)代的需求，就很容易被取代甚至淘汰。而對(duì)那些規(guī)模不大的中小企業(yè)來說，小眾化時(shí)代的到來是千載難逢的好機(jī)會(huì)，以創(chuàng)新為核心競(jìng)爭力的中小企業(yè)有了成為未來明星的希望。中小企業(yè)的營銷突破口中小企業(yè)該如何把握小眾化時(shí)代的商機(jī)？又該如何開展有別于大企業(yè)的市場(chǎng)營銷工作呢？我們不妨從以下四個(gè)維

4、度，尋找中小企業(yè)成功發(fā)展的突破口。思維方式所謂思維方式，就是企業(yè)家和高級(jí)經(jīng)理人如何看待市場(chǎng)，如何看待未來，從哪里開始，到哪里結(jié)束。普通人正常的思維順序是起點(diǎn)路徑終點(diǎn)，結(jié)果必然是走到哪里算哪里，沒有清晰的目標(biāo)，沒有考核標(biāo)準(zhǔn)，更沒有詳細(xì)的計(jì)劃。大家都在低頭拉車，而沒有人抬頭看路，企業(yè)家覺得很累，員工則看不到希望，不知道企業(yè)的未來，也不知道自己的未來。正確的思維順序應(yīng)該是終點(diǎn)起點(diǎn)路徑，即先把企業(yè)在未來3～5年的終點(diǎn)想清楚，描述清楚，然后看看自己目前的狀況與目標(biāo)的差距有多大，找到差值，接著根據(jù)目標(biāo)去配置相應(yīng)的資源

5、，去彌補(bǔ)自己的短板。這樣才能做到從后往前看，讓大家為同一個(gè)夢(mèng)想去努力奮斗。這是我在給企業(yè)做咨詢時(shí)的第一項(xiàng)工作，就是讓企業(yè)家和經(jīng)理人明白正確的思維邏輯和思維方法是什么，沒有正確的思維邏輯和方法，再努力、再聰明都無濟(jì)于事。品牌定位品牌定位指的是企業(yè)家和高級(jí)經(jīng)理人如何看待自己的產(chǎn)品和品牌，即希望自己的品牌給消費(fèi)者留下什么樣的獨(dú)特印象，學(xué)會(huì)站在客戶的立場(chǎng)去看問題。很多企業(yè)都把品牌建設(shè)理解為品牌宣傳，以為只要玩命打廣告，就會(huì)成為知名品牌。這種思想在大眾化消費(fèi)時(shí)代是對(duì)的，只要有膽量在央視打廣告，只要敢把企業(yè)有限的資金

6、（甚至是借來的錢）用在央視廣告上，就能成為知名品牌，所以才有了央視那句著名的廣告語相信品牌的力量。其實(shí)，到了小眾化消費(fèi)時(shí)代，知名度不再是決定勝負(fù)的關(guān)鍵，品牌定位才是制勝的前提條件。一個(gè)品牌如果不能擁有一個(gè)獨(dú)特的概念，如果不能在目標(biāo)客戶的腦海里成像，如果沒有一句簡潔明了的廣告語打動(dòng)客戶，就很難在嘈雜的環(huán)境中鶴立雞群、迅速出位。要知道，今天的中國市場(chǎng)已經(jīng)是物質(zhì)極大豐富，已經(jīng)沒有賣方市場(chǎng)了（壟斷領(lǐng)域除外），幾乎所有的產(chǎn)品品類都非常擁擠，競(jìng)爭越來越激烈。因此，在小眾化時(shí)代，品牌定位成了所有中小企業(yè)不得不跨的一道門

7、檻，毫不客氣地說，大企業(yè)有沒有定位沒有關(guān)系（因?yàn)橐呀?jīng)是知名企業(yè)了），而中小企業(yè)沒有品牌定位就絕對(duì)不可能成功。有了定位，就可以事半功倍，沒有定位，就會(huì)事倍功半?？上Ш芏嗥髽I(yè)家不明白這個(gè)道理，已經(jīng)習(xí)慣了努力地去拉車，用最費(fèi)力的方式來經(jīng)營企業(yè)。經(jīng)營戰(zhàn)略所謂經(jīng)營戰(zhàn)略，就是把企業(yè)未來幾年的成長路徑描述清楚，即如何走才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，如何做才能有一個(gè)清晰的品牌定位。所以，戰(zhàn)略不是談要做什么，而是談如何做，要有具體的操作方法、工作流程、標(biāo)準(zhǔn)工具、人員安排、財(cái)務(wù)分析、監(jiān)督機(jī)制等配套措施才行?？梢哉f，我過去十多年的主

8、要工作是，幫助中小企業(yè)制定未來3～5年的以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，成就了一大批行業(yè)知名品牌和領(lǐng)頭羊，幫助它們加速成長、騰飛、成熟。很多人對(duì)戰(zhàn)略有誤讀，以為把目標(biāo)定好企業(yè)就有戰(zhàn)略了，結(jié)果很多中小企業(yè)都認(rèn)為自己的企業(yè)有戰(zhàn)略，其實(shí)根本沒有戰(zhàn)略。它們腦子里的戰(zhàn)略充其量只能算是目標(biāo)和想法，是制定戰(zhàn)略的素材和原材料而已。戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)是一套非常成熟、規(guī)范的體系，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)被大、中、小型企業(yè)廣泛采用，因?yàn)槲鞣饺说乃季S邏輯就是從后往