快電商時(shí)代,傳統(tǒng)營(yíng)銷人集體迷失.doc

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1、快電商時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷人集體迷失摘要:在電商紅利時(shí)代,瘋狂賣貨的人對(duì)品牌嗤之以鼻,當(dāng)紅利耗盡,爭(zhēng)奪用戶頭破血流的時(shí)候他們才猛然發(fā)現(xiàn),一個(gè)賣燒餅的可以通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,僅用兩個(gè)門店一個(gè)月做150萬;賣手機(jī)的竟然有人能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道賣出喬布斯的感覺。因?yàn)槟暥率範(fàn)I銷失位者,往往是目瞪口呆后的錯(cuò)愕與不甘。曾經(jīng)廣告專業(yè)的我,大學(xué)期間獲獎(jiǎng)無數(shù),夢(mèng)想進(jìn)4A廣告,服務(wù)國(guó)際一線品牌,一度以創(chuàng)造轟動(dòng)全世界的案子為人生目標(biāo)。職業(yè)特性使得我喜歡幾個(gè)人頭腦風(fēng)暴,為一個(gè)創(chuàng)意絞盡腦汁。愛幻想,愛跨界,好奇但不害貓。不是說不當(dāng)總統(tǒng)就做廣告

2、嗎?如果沒有互聯(lián)網(wǎng),也許就奔著這個(gè)理想,按照職業(yè)規(guī)劃去做征服全人類的夢(mèng)了。第一次關(guān)于這個(gè)行業(yè)的思考是出道兩年以后,那是2006年。我一直在好奇,既然廣告玩的是傳播,為什么廣告一直都不研究互聯(lián)網(wǎng)。(后來才發(fā)現(xiàn),廣告行業(yè)已經(jīng)發(fā)展的非常成熟,每個(gè)都有自己的領(lǐng)域,一般不會(huì)有人去打破這種平衡,而互聯(lián)網(wǎng)又來的太快速,這種時(shí)代的慣性是沒這么快改變的。)但是可見的未來,人們的生活必然是現(xiàn)實(shí)和虛擬相互交織在一起的。做為一個(gè)立志成為牛B策劃的人怎么只能懂一半的傳播經(jīng)驗(yàn)?帶著這種焦慮,散步在文三路上的時(shí)候,不小心路過了淘寶貼在門

3、口的廣告,然后陰差陽(yáng)錯(cuò)的走上去看了看,從而闖進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。機(jī)緣巧合下正好在服務(wù)于電商的部門。于是就看到了2007年~2010年,電子商務(wù)從原生個(gè)體到淘品牌的崛起,2010年到2013年他們又是如何受到傳統(tǒng)品牌沖擊。我相信不是所有的廣告人都有機(jī)會(huì)見證這個(gè)過程,更能深刻體會(huì)到廣告人對(duì)電商這個(gè)群體的缺失。任何一個(gè)崛起的品牌背后都有一個(gè)牛B的策劃大師。在這個(gè)時(shí)候談品牌應(yīng)該沒什么人會(huì)有質(zhì)疑,曾經(jīng)有電商紅利的時(shí)代,賣貨賣瘋的人一度認(rèn)為品牌不重要,銷量才是王道,甚至叫囂即使傳統(tǒng)品牌大鱷進(jìn)入電子商務(wù)一樣讓他們看看誰才是

4、這個(gè)領(lǐng)域的王者。然而事實(shí)是,品牌攜他的影響力進(jìn)入電商。讓他們見識(shí)到,原來只要開個(gè)店,就能人流不止。原來只要象征性的有一點(diǎn)折扣就能引起消費(fèi)者的瘋狂。原來寶貝描述只要30cm長(zhǎng)就可以賣了。品牌代表著用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同度的集中凝聚。在這個(gè)時(shí)代,得用戶者得天下。不過,傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商并不是一帆風(fēng)順。自從09年成立商城以后,傳統(tǒng)品牌就已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù),為什么直到12年開始才集中爆發(fā)。反觀當(dāng)前形態(tài),大多數(shù)國(guó)內(nèi)一線品牌甚至是國(guó)際品牌,做電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)也不是一直以來服務(wù)他們的4A?為什么一群最頂尖的策劃人和創(chuàng)意人忽然間集體排擠

5、在電商之外呢?舉幾個(gè)例子。當(dāng)他們還用傳統(tǒng)調(diào)研方法在進(jìn)行目標(biāo)人群的模糊概述和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的時(shí)候。數(shù)據(jù)已經(jīng)可以通過Cookie定位每一個(gè)精準(zhǔn)用戶1秒前的訪問內(nèi)容,通過最近一段時(shí)間的紙巾采購(gòu)量來分析你最近是否來月經(jīng)。這就是所謂的大數(shù)據(jù)。然而,在大數(shù)據(jù)時(shí)代,4A不掌握真正的數(shù)據(jù)。再比如,4A之所以強(qiáng)大,是因?yàn)樗麄儙缀鯄艛嗔怂行l(wèi)視,報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的廣告資源,通過這些可以用資源硬砸出一個(gè)品牌。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,所有的資源幾乎都在幾大平臺(tái)商手里。愿不愿意陪你玩要看平臺(tái)的心情。當(dāng)然,還有更主要,在3年前,電商只占了不到

6、1%的市場(chǎng)份額,巨頭們都還沒有把重心放到電子商務(wù)上來?；谝陨戏N種原因,高傲的精英們就沒有人愿意放下身板來體驗(yàn)電子商務(wù)的營(yíng)銷樂趣。這也就造成了,幾年前,4A不待見電商,幾年后電商不待見4A的尷尬局面。本來這也沒什么。只是到了電商紅利快要消退的時(shí)候,原來只管賣貨,做在家里數(shù)錢的人忽然發(fā)現(xiàn)生意難做了。網(wǎng)購(gòu)的人就這么多,不得不開始要搶用戶。曾經(jīng)舒服的企業(yè)并沒有這樣的準(zhǔn)備,也沒這樣的經(jīng)驗(yàn),只能用最樸質(zhì)的降價(jià)手段來赤身肉搏。大家都在搶人,不顧一切的打戰(zhàn),只為積累用戶。在爭(zhēng)的頭破血流的時(shí)候,猛然發(fā)現(xiàn),一個(gè)賣燒餅的可以通

7、過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,僅用兩個(gè)門店一個(gè)月做150萬。還有曾經(jīng)中國(guó)這么多賣手機(jī)的竟然有人能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道賣出喬布斯的感覺。他們都有一個(gè)共同的特征,成功的將產(chǎn)品與營(yíng)銷結(jié)合。然后能通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來凝聚消費(fèi)者對(duì)他的品牌價(jià)值觀。說到這里,我們就發(fā)現(xiàn)了之前尷尬局面對(duì)企業(yè)的影響。能夠做品牌的精英們不懂電商,而電商運(yùn)營(yíng)大能們不懂做品牌。人才大缺口。很快我們就要進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)的時(shí)代。原來的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)又是否能夠適應(yīng)新的傳播媒體。每次傳播媒體的更替,都代表了一次殘酷的大洗牌,原先構(gòu)建的生態(tài)平衡被破環(huán),然后重構(gòu),在這過程中無數(shù)先烈陣亡,

8、無數(shù)后知后覺的被默默淘汰。英雄通常都誕生在這個(gè)時(shí)間段,成為下一個(gè)時(shí)期的霸主,又或者在下下次更替中消亡。