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《國美電器營銷策略存在問題及解決對策.docx》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、上世紀80年代以來，連鎖經(jīng)營作為一種新的經(jīng)營業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，并在零售業(yè)、餐飲業(yè)等服務(wù)行業(yè)得到普遍應(yīng)用。中國家電零售連鎖業(yè)也進入了一個快速發(fā)展的時代，在許多家電零售連鎖企業(yè)中，國美電器依靠“薄利多銷，服務(wù)爭先”的營銷策略，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了家電零售連鎖企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，形成了“國美現(xiàn)象“。然而，隨著中國家電零售連鎖企業(yè)的紛紛擴張，國美電器應(yīng)如何調(diào)整自己的營銷策略，增強競爭優(yōu)勢，來應(yīng)對其他家電零售連鎖企業(yè)的挑戰(zhàn)，本文通過對家電零售連鎖行業(yè)市場現(xiàn)狀的描述，結(jié)合國美電器家電零售連鎖發(fā)展的形勢及特點?運用相關(guān)理論，發(fā)現(xiàn)國美電器營銷策略上的不足并對國美電器的產(chǎn)品、價格、渠道和促
2、銷營銷策略提出了改進建議,以期能為國美電器及其他發(fā)展中的家電連鎖企業(yè)提供一定的參考。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高、消費品的需求增加，市場前景廣闊，但是由于國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控以及“以舊換新”等刺激家電銷售的政策取消，目前家電產(chǎn)品銷售下滑明顯，中國家電零售連鎖業(yè)競爭激烈，利潤下降。在此背景下，作為曾經(jīng)的龍頭老大國美電器，在面對黃光裕入獄以及陳黃之爭后，如何重塑地位，提高企業(yè)營銷本身的競爭力，本文發(fā)現(xiàn)國美電器在市場營銷策略中存在的不足，并對此提出自己的見解和意見，這不僅對企業(yè)未來發(fā)展具有指導(dǎo)作用，而且對我國家電零售業(yè)發(fā)展趨勢的把握具有一定的理論借鑒意
3、義。(一)國美電器營銷策略存在的問題國美電器依靠產(chǎn)品專賣、連鎖發(fā)展、價格優(yōu)勢等營銷策略迅速成為中國家電零售連鎖行業(yè)的龍頭，但成功之路并非一帆風(fēng)順?在國美電器快速擴張的過程中，逐漸暴露出了一些問題，而這些問題極有可能影響到國美電器未來的發(fā)展。1.增長速度問題擴大規(guī)模、實現(xiàn)連鎖經(jīng)營是家電連鎖業(yè)的一個發(fā)展趨勢。國美電器一直是以“跑馬圈地”的方式來進行門店數(shù)量擴張?雖增加了市場份額?但對門店整合度不高，造成大量新店虧損。2.價格模糊。國美電器的價格模式不透明，無明碼標價，顧客可以討價還價，加上經(jīng)常進行促銷活動，消費者對國美電器的價格不信任。2011年，蘇寧電器推
4、行明碼標價，有利于規(guī)范蘇寧電器商品的定價，增加顧客的滿意度。3.產(chǎn)品價格壓榨供應(yīng)商。國美電器的低價主要來源于對上游廠商的價格打壓，這也是一種典型的渠道終端行為的表現(xiàn)形式，在國美電器的壓低供應(yīng)商價格的實踐中，最為人所知的是“格力事件”。格力因為不滿國美電器擅自降低其空調(diào)價格，退出了國美電器賣場，兩方關(guān)系就此惡化。正是由于對廠商的不斷壓榨，才使國美電器具有了降低空間，這也是支撐國美電器低價策略的一個重要原因。但從長遠來看，國美電器的這種低價策略對整個產(chǎn)業(yè)鏈具有一定的破壞作用，弱化了上游生產(chǎn)廠商的整體盈利能力，而且國美電器模式引來的眾多消費者加速了家電產(chǎn)業(yè)危機
5、。4.品牌危機國美電器銷售總經(jīng)理華天談到國美電器的品牌戰(zhàn)略問題。他認為國美電器品牌有很強的競爭力?！百I家電到國美電器”已家喻戶曉。但是有許多人對國美電器的品牌卻憂心忡忡，談到國美電器，大多消費者首先想到的是低價格的家電售賣場所。這個被國美電器認為擴張之寶的品牌信息為國美電器的品牌危機埋下了伏筆。消費者作出選購決策的依據(jù)主要來自品牌美譽度高和價格適中這兩個方面。但是，國美電器在壓低其價格的同時，其服務(wù)和商品質(zhì)量卻在實際中遭受到了來自消費者地價背后的疑慮和質(zhì)疑。質(zhì)量是具備消費號召力的品牌根本，如果國美電器不再在這些方面多下些實在的功夫，將面臨失去顧客的結(jié)局。
6、（二）解決對策1.門店整合增加有效門店，對原有門店進行新模式改造。重塑現(xiàn)有的門店，以反映門店布局從以傳統(tǒng)的品牌為導(dǎo)向改為以商品功能和品牌并重的經(jīng)營模式，豐富產(chǎn)品種類，特別是生活家電及其它高利潤的產(chǎn)品，深化銷售人員培訓(xùn)，以改進客戶服務(wù)質(zhì)量。2.明碼標價，與供應(yīng)商一起對產(chǎn)品進行明碼標價，實行限價銷售，增加顧客對國美電器的銷售改觀，抑制行業(yè)價格戰(zhàn)。3.戰(zhàn)略合作，與供應(yīng)商建立真正意義上的互惠互利的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，改變“吃供應(yīng)商”的盈利模式?通過供應(yīng)鏈整合、降低各環(huán)節(jié)運營成本、提高服務(wù)價值、擴大銷售規(guī)模等方式來增加企業(yè)盈利?？缧袠I(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過產(chǎn)品組合銷售或
7、服務(wù)體系改善，以及新的營銷模式等增加銷售模式和銷售渠道。例如，與家具零售連鎖企業(yè)建立聯(lián)盟，在家庭家居裝潢業(yè)務(wù)上，將家電與家具產(chǎn)品進行組合聯(lián)合銷售。4.品牌營銷管理，對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進行改革?提高企業(yè)決策、管理效率，盡可能避免內(nèi)部矛盾的產(chǎn)生和激化。加強企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)信譽和形象，增加品牌價值。中國家電零售連鎖企業(yè)己從最初與大型百貨店搶奪客戶的競爭發(fā)展到如何在全國范圍內(nèi)占領(lǐng)更大的市場，零售連鎖這一經(jīng)營業(yè)態(tài)已得到消費者的認可，如何提高經(jīng)營水平并成為同行中的佼佼者是目前零售連鎖企業(yè)面臨的問題。本文通過對國美電器的發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)競爭環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)了其營銷策略存
8、在一些問題，盲目擴張門店數(shù)量，商品價格不透明，在與供應(yīng)商合作中，只顧自身利益而忽
