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1、2014年9月天津大學學報(社會科學版)第16卷第5期Sep．2014JOURNALOFTIANJINUNIVERSITY(SOCIALSCIENCES)V01．16No．5消費者感知的在線評論有用性影響因素研究郝清民，魏鳳霞(天津大學管理與經濟學部，天津300072)摘要：針對網(wǎng)上大量在線評論的有效識別和影響因素問題，從評論發(fā)布者和評論本身特性角度，選擇了亞馬遜網(wǎng)站上化妝品和數(shù)碼相機兩類產品總投票數(shù)不少于2的595條有效評論進行實證研究。結果表明：中立評論、客觀評論標題的有用性更高；積極情感傾向的評論對評論有用性有著顯著的正影響；驗證了評論發(fā)布者屬性
2、對在線評論的間接影響效應：評論者空間排名和歷史評論數(shù)量通過評論長度和評論情感傾向間接地影響評論有用性；產品類型對評論長度和發(fā)布者歷史評論數(shù)量的調節(jié)效應顯著；評論長度與評論的有用性存在正相關關系，在搜索型產品中更加顯著；歷史評論數(shù)量與評論有用性存在負相關關系，在搜索型產品中更加顯著。關鍵詞：在線評論；評論有用性；評論者特征；評論文本特性中圖分類號：C939文獻標志碼：A文章編號：1008-4339(2014)05-404-05在線評論一般指消費者購買商品后在購物網(wǎng)站上品中反復進行比較、分析，直到找到最滿意的商品。然發(fā)表的有關產品或服務的評論。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)
3、絡發(fā)展而，由于網(wǎng)購的虛擬性，消費者無法看到產品實物，無狀況統(tǒng)計報告，到2012年12月止，在互聯(lián)網(wǎng)上進行購法了解所購產品是否真正滿足自己的要求，只能通過物的消費者達2．42億，相比于2011年，增長率達閱讀已購消費者對產品的評論來決定自己的購買24．8％_1J。網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的快速增長基于用戶購決策。買力的提升，消費者購物經驗的增加和網(wǎng)上交易體系2．在線評論有用性的日趨完善。(1)在線評論有用性的內涵。Mudambi等把評大多數(shù)的電子商務網(wǎng)站都有撰寫評論的功能。但論的有用性定義為已購買者發(fā)表的有助于其他消費者有時一件商品的評論數(shù)量相當龐大，評論質量也
4、參差做出購買決策的在線產品評價。本文把其定義為：消不齊J，因此消費者如何有效地識別、利用其認為有費者通過閱讀評論對產品有了進一步的了解并由此堅用的評論就成為關注的焦點。定或改變自己當初的選擇時，則認為該評論是有助于目前，對在線評論的研究主要表現(xiàn)在以下幾個方消費者購買決策的。面：消費者發(fā)表和搜集在線評論的動機、如何利用(2)在線評論有用性的影響因素分析。在線評論在線評論來制定相應的營銷策略j、在線評論對銷售本身對其有用性的影響：評論發(fā)布時間、評論標題的主業(yè)績、消費者購買意愿的影響J。與在線評論有用性客觀性、評論的長度、評論內容的主客觀性都會影響消相關的研
5、究多從評論文本特性、圖書、電影等方面展費者的決策進而影響評論有用性。評論內容的主客觀開，并未充分關注評論者屬性。性不容易評定，標題是評論正文的概括，通過閱讀標基于以上原因，文章從評論者要素和評論自身屬題，消費者就大概可以了解評論正文的內容。評論星性出發(fā)，對在線評論進行實證研究。級極端性、評論情感傾向雖已被研究過，但研究結論卻不一致，如殷國鵬等¨在對電影的研究中指出，相比一、文獻綜述與理論基礎于極端性評論，中性評論的有用性更高，而Dellarocas等¨指出，其他的消費者認為極端的評論更具價值。1．消費者網(wǎng)絡購物行為分析因此從評論文本特性角度，選取了評論
6、長度、評論星級消費者在網(wǎng)上購買商品時，總是在可供選擇的商極端性、評論情感傾向和評論標題主客觀性四個影響收稿日期：2013-09—13．基金項目：國家自然科學基金資助項目(71071108)作者簡介：郝清民(1969一)，男，博士，副教授．通迅作者：魏鳳霞，weifengxiagood@163．t2om．第16卷第5期郝清民等：消費者感知的在線評論有用性影響因素研究·405·因素。較多的個人觀點，往往被認為并不可靠或者無助于消評論撰寫者對評論有用性的影響：在亞馬遜網(wǎng)站費者做出購買決策¨引。標題是評論正文的概括，通過上，多種因素影響評論者的排名，評論者已發(fā)
7、表評論整閱讀標題，消費者就大概可以了解評論正文的內容。體的有用程度和是否連續(xù)地發(fā)表高質量評論是最重要只有具有吸引力的評論標題，才有可能引發(fā)消費者進的兩個影響因素，因此評論者排名可以很好地表示評一步閱讀評論正文。因此提出如下假設。論者信譽；歷史評論數(shù)量能很好地衡量評論者的專業(yè)H3：評論標題越客觀，評論有用性越高。水平與購買經驗。從評論者屬性角度，選取了評論者4．評論情感傾向與評論有用性空間排名和歷史評論數(shù)量兩個影響因素。傳統(tǒng)口碑的許多研究表明，相比于正面口碑，負面是否產品類型(搜索型、體驗型)不同，評論文本口碑更有助于消費者做出購買決策。但是近年來一些特
8、性影響評論有用性的效果也不一樣。因此本文進一學者給出了不同的結論。Sen等的研究表明，在線步研
