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《悅活U格 --天津市場推廣策劃案.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、天津市高等教育自學考試廣告學專業(yè)（獨立本科段）綜合作業(yè)悅活檸檬U格——天津市場推廣策劃案學生姓名：李紅巖所在學校：天津師范大學所學專業(yè)：廣告學（本）指導老師：王曉璐評審時間：2011年月日評審委員會：作業(yè)成績：第一部分內(nèi)容提要現(xiàn)代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高，帶來高血壓﹑中風等疾病，因此，對自然健康，方便易得的食品有迫切的需求。這種需求已經(jīng)反映在人們對快速消費食品種類的選擇上?！叭樗峋讹嬃稀币运赜械臓I養(yǎng)價值和方便易得性越來越受到廣大消費者的鐘愛，更有解決目標消費者需求的針對性，賦予更時尚的心理附加值。目錄第一部分內(nèi)容提要……
2、…………………………………………………………2第二部分市場分析…………………………………………………………4第三部分營銷策略………………………………………………………………12第四部分廣告創(chuàng)意與執(zhí)行………………………………………………………17第五部分媒體策略………………………………………………………………26第六部分廣告預(yù)算………………………………………………………………28第七部分效果評估………………………………………………………………37附件調(diào)查問卷………………………………………………………………38第二部分市場分析隨著我國國
3、民收入提高，人民生活水平也在不斷提高，對飲料等非必需品的消費量與日俱增。從目前中國飲料市場的消費情況來看，碳酸飲料﹑水飲料占有較大的市場份額，銷售增長速度趨緩，邊際效益雖有增加，但邊際增長率趨于零，市場處于成熟階段。茶飲料﹑乳酸菌果味飲料增長速度加快，市場占有比例不斷擴大。面對巨大的市場，各類飲品業(yè)公司各顯神通，市場競爭激烈，品牌競爭日趨白熱化，而競爭的強度有效的促進了乳酸菌果味飲料產(chǎn)品質(zhì)量的提高，促使果汁飲料市場進入成熟期，以品牌競爭為賣點。目前，品牌文化更釋放者它更大的潛能，推動著產(chǎn)品的銷售，因此，突出品牌特色顯得尤為重要。一、
4、營銷環(huán)境分析1．營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）穩(wěn)定的消費心理和市場格局在天津市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識，使各檔次的產(chǎn)品都能穩(wěn)定的占有部分市場，并且擁有穩(wěn)定的消費群體。（2）不斷提高的生活質(zhì)量和不斷提高的乳酸菌果味飲品零售總額近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為天津消費者的普遍需求，由此也帶動了果汁飲品零售總額的提高，“悅活檸檬U格”所面臨的正是這樣一個不斷擴大的市場。（3）追求“健康﹑時尚”的物質(zhì)消費（1）在果汁飲料市場銷售日趨激烈的同時，天津市場的果汁飲料產(chǎn)品消費還呈現(xiàn)以
5、下幾個方面的突出特點：飲料品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加。隨著飲料生產(chǎn)悄然增加的女士﹑年輕一族，追求“個性﹑時尚”成為物質(zhì)消費的新趨向，這正為果汁飲料產(chǎn)品提供了良好的市場契機。2．影響市場營銷的微觀因素在開心網(wǎng)上做植入廣告，悅活確實得到了超級人氣。但中糧想把這種在開心網(wǎng)上打動的超級人氣，轉(zhuǎn)化為超市的銷量，根本邏輯是南轅北轍。網(wǎng)聚的人氣，最直接轉(zhuǎn)化為營業(yè)額的渠道是網(wǎng)購。網(wǎng)購的銷量，最大化的銷售模式是團購打折。非主流的時髦市場品牌推廣，要配套的也應(yīng)該是非主流的渠道銷售。企業(yè)應(yīng)該在銷售渠道方面多做努力。3．市場概況市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場
6、的主要品牌：鮮橙多康師傅果汁哇哈哈果汁果汁源果汁飲料市場現(xiàn)處于成熟階段，尤其以統(tǒng)一，康師傅為首的領(lǐng)頭企業(yè)，在走品牌領(lǐng)導之路外，主要競爭品牌還有農(nóng)夫山泉和哇哈哈。4．營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）市場機會：“從悅活品牌角度，我們并不僅僅要做一個果汁產(chǎn)品，其實我們設(shè)想的是一個倡導生活方式或者一種新生活態(tài)度品牌。我們的理念就是樂活，我們推出悅活品牌的時候想給這個品牌一些精神層面的內(nèi)涵，讓它符合這樣一個理念，符合這樣一種生活方式。”中糧創(chuàng)新食品有限公司總經(jīng)理趙平原說。（2）市場威脅：一份市場調(diào)查顯示，在快消品的消費行為研究中，消費者選擇飲料最看重的
7、因素是口味、品牌和價格，而營養(yǎng)、健康、時尚等因素則不被看重，這項調(diào)查從某種意義上講，在快速消費品的營銷中，產(chǎn)品始終是第一位的。特別是作為一個新產(chǎn)品，產(chǎn)品認知是第一位的，其次才是品牌。事實證明，悅活經(jīng)過一年多的品牌傳播，雖然有了一定的知名度，但在消費者心目中并沒有建立起應(yīng)有的品牌認知，更與品牌管理者期望的“生活方式”品牌和“自然至上”訴求相去甚遠。此外，生活方式品牌在競爭激烈、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的快速消費品領(lǐng)域，這么一個理想化和超前的品牌訴求能否打動消費者也是個問號，畢竟消費者選擇一瓶飲料，口味始終是第一位的，當年口味不佳的蔬菜汁主打營養(yǎng)，
8、最終都完敗于市場，那么，悅活憑什么靠著健康自然、產(chǎn)地限定等說辭就能打動消費者呢?更何況要說服消費者用高出競爭對手一倍多的價格選擇悅活，這都是巨大的營銷障礙（1）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”，這是中糧集團2009年最強的聲音。2
