wo廣告創(chuàng)意欣賞.ppt

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1、第五章廣告創(chuàng)意一、教學(xué)目的與要求掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵了解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程熟知廣告創(chuàng)意的思考方法理解廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)二、授課課時(shí)：6學(xué)時(shí)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的涵義一、創(chuàng)意從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子；作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。巴瑞多在《人與社會(huì)》中的觀點(diǎn)巴瑞多認(rèn)為人主要分為兩種類型：一種是出租者類型（renter），他們多是股東，依靠固定收入即股息維持生計(jì)；一種是投機(jī)者類型（speculator），或者稱為冒險(xiǎn)者（重建者）。出租者類型的人一般作風(fēng)保守，做法老套，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不愿冒險(xiǎn)，凡事墨守成規(guī)，心甘

2、情愿接受投機(jī)者類型的人操縱，沒有想象力，屬于保守型。而投機(jī)者類型的人，喜愛冒險(xiǎn)，反對(duì)因循守舊，是經(jīng)常全神貫注于新的組合的可能性的一種人。投機(jī)者類型的人充滿膽略，不安現(xiàn)狀，勇于創(chuàng)新和突破，在政治、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)、藝術(shù)等多方面不斷進(jìn)行新的組合，這種組合，巴瑞多認(rèn)為是一種創(chuàng)意，他們具有“創(chuàng)意的特質(zhì)”。這種把組合稱之為創(chuàng)意的理論，后人稱為巴瑞多理論。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JalliesWebbYoung）在總結(jié)巴瑞多的理論后也明確提出：創(chuàng)意是把原來的許多舊要素做新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實(shí)際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。創(chuàng)意并不是特指廣告創(chuàng)意。文藝創(chuàng)作有創(chuàng)意問題

3、，公共關(guān)系活動(dòng)有創(chuàng)意問題，科學(xué)研究有創(chuàng)意問題，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也有創(chuàng)意問題，等等。二、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動(dòng)，指構(gòu)思、想法、主意等。英語(yǔ)中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。廣告創(chuàng)意（Ideas），就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的“主意”。創(chuàng)

4、意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。－－威廉·伯恩巴克第二節(jié)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程一、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程（一）潛影淡出（二）焦點(diǎn)擴(kuò)散（三）整合解析（四）去蕪存精二、韋伯·揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段（一）調(diào)查階段——收集資料（二）分析階段——找出商品最有特色的地方（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備（四）開發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意（五）評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意（一）調(diào)查階段——收集資料收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時(shí)隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時(shí)的厚積薄發(fā)。（二）分析階段——找出商品最有特色的地

5、方首先把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來，主要有幾個(gè)方面：（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。（2）與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在什么地方，從不同角度對(duì)商品的特性進(jìn)行列舉分析。（3）商品的生命周期正處于哪個(gè)階段。（4）列出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)給消費(fèi)者帶來的種種便利。（5）找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點(diǎn)，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。新型小轎車的特性這些性能帶給消費(fèi)者的利益車速快節(jié)約時(shí)間，體會(huì)到駕駛的樂趣耗油量小提高效率

6、，節(jié)約開支安全系數(shù)高人身安全有保障具有環(huán)保性能說明該車具有現(xiàn)代意識(shí)；價(jià)位不高能夠使中等收入的家庭成員進(jìn)入有車族的行列————案例美國(guó)廣告界權(quán)威人士詹姆斯?韋伯?揚(yáng)曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路?！碑a(chǎn)品的特性這些性能帶給消費(fèi)者的利益人性滿足要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告消費(fèi)者的利益方便省事啤酒的特點(diǎn)不用開瓶器人性滿足關(guān)心愛護(hù)※日本廣告表現(xiàn)※美國(guó)廣告表現(xiàn)每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足商品消費(fèi)者需要消費(fèi)者人性滿足鞋護(hù)腳自尊心、自信心男人隨著地位的升高會(huì)越

7、來越追求高貴的鞋。愛妻型洗衣機(jī)洗衣渴望丈夫的理解、體貼與關(guān)懷妻子并不害怕對(duì)家務(wù)的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關(guān)懷。長(zhǎng)統(tǒng)襪腿部線條完美渴望成熟長(zhǎng)統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實(shí)際的更美。但長(zhǎng)統(tǒng)襪又很容易破損，所以高質(zhì)長(zhǎng)統(tǒng)襪往往標(biāo)榜自己不易脫絲，讓人放心。（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備對(duì)已形成的廣告概念進(jìn)行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個(gè)問題，只是把它置于潛意識(shí)的心智中，讓思維進(jìn)入“無(wú)所為”的狀態(tài)中。（四）開發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意在構(gòu)思過程中，可能會(huì)提出多個(gè)新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點(diǎn)，要注