營銷渠道管理.ppt

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1、建立營銷渠道的競爭優(yōu)勢SUNGREENGENERICCABLINGSYSTEM目錄一、渠道基礎(chǔ)知識二、渠道基本特征1、渠道競爭的特點2、銷售渠道新的變化三、深度分銷—提高渠道競爭力1、深度分銷的深度掌握2、深度分銷渠道管理原則3、掌控營銷渠道的五種方法制造商一、銷售渠道基礎(chǔ)知識1、定義：渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中傳遞到消費者或用戶手中所經(jīng)過的所有中間商所組成的通道，中間商包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商或制造商自設(shè)的銷售機構(gòu)等，是制造商與消費者之間的橋梁。中間商消費者/用戶1）、渠道長度：指渠道經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少制造商制造商消費者/用戶零售商消費者/用戶制造商零售商消

2、費者/用戶批發(fā)商制造商零售商消費者/用戶批發(fā)商代理商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道2）、渠道寬度：指渠道某一中間環(huán)節(jié)上同種類型中間商的數(shù)量多少。渠道寬度三種基本類型：獨家分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨家代理商或獨家經(jīng)銷商。密集分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標準的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。選擇分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。2、渠道類型任何企業(yè)的銷售渠道都具有一定程度的相似性，而銷售渠道的組織模式就可以歸納出四種類型：直接分銷渠道模式間接分銷渠

3、道模式復(fù)合分銷渠道模式產(chǎn)銷聯(lián)合體模式1）、直接分銷渠道模式直接分銷渠道又稱為零級渠道，是制造商直接面對消費者，沒有中間商，是最短的渠道。這種模式有利于公司的長期政策的推行，不會因為中間商的原因而執(zhí)行不力；同時有利于公司第一時間掌握市場信息。制造商消費者/用戶分支機構(gòu)2）、間接分銷渠道模式制造商零售商消費者/用戶批發(fā)商代理商間接分銷渠道又稱多級分銷渠道，制造商與中間商是獨立的利益主體，這種模式能夠減輕公司的財務(wù)壓力，提高市場覆蓋率，降低管理成本與風險。3）、復(fù)合渠道模式零售商消費者/用戶零售商消費者/用戶批發(fā)商制造商消費者/用戶分支機構(gòu)/專賣店復(fù)合渠道模式是多條不同的銷售渠

4、道整合在一起，復(fù)合渠道模式中有長渠道存在，也有短渠道存在，也有寬渠道與窄渠道存在，各種形式的渠道都可以最大程度地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，揚長避短，渠道效率達到最大化。4）、產(chǎn)銷聯(lián)合體模式產(chǎn)銷聯(lián)合體模式是流通領(lǐng)域市場競爭的產(chǎn)物。制造商與銷售商是聯(lián)合的統(tǒng)一體，風險共擔，利益共享。因此，制造商與銷售商的目標具有一致性，銷售政策能夠同一時間全部執(zhí)行到位，渠道沖突也最大程度。二、營銷渠道基本特征1、當代市場競爭的特點現(xiàn)代競爭并不在于工廠生產(chǎn)什么，而在于能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容。面對消費者日漸成熟的消費觀念，企業(yè)必須尋求管理模式、營銷手段、品牌、服務(wù)等非產(chǎn)品層面的獨有優(yōu)勢，競爭的內(nèi)涵和外延都在

5、擴大。1）競爭核心——從產(chǎn)品競爭到服務(wù)競爭以往的企業(yè)主要關(guān)注如何擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，企業(yè)之間的競爭完全是產(chǎn)品的競爭?，F(xiàn)在的企業(yè)關(guān)注的是如何以更短的時間適應(yīng)用戶多元化的需求，如何在提高個性化服務(wù)水平的同時降低成本，服務(wù)競爭已經(jīng)超越產(chǎn)品競爭。市場競爭主要表現(xiàn)在對用戶資源的爭奪，是否擁有客戶取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所體驗到的滿意程度來決定。2）競爭范圍——從單個企業(yè)競爭到供應(yīng)鏈競爭企業(yè)與企業(yè)之間競爭演變?yōu)槠髽I(yè)供應(yīng)鏈與另一個企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競爭，企業(yè)管理的范圍不但包括自身的資源，還要延伸到供應(yīng)商和客戶。3）、競爭資源——從傳統(tǒng)人財物競爭到知識、信息

6、競爭隨著知識經(jīng)濟，知識型企業(yè)這樣一些新的形態(tài)出現(xiàn)，將意味著知識、信息成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，一個企業(yè)將來是否能夠獲取持續(xù)的發(fā)展、成為長壽公司取決于是否能夠最大限度最快速度獲取知識的能力。4）、競爭手段——從產(chǎn)品競爭到品牌競爭由于產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越強，消費者已經(jīng)從理性消費向感情消費轉(zhuǎn)變，品牌成為人們挑選商品的主要因素之一。品牌用來確認銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并用它區(qū)別競爭者。品牌資產(chǎn)能為公司創(chuàng)造高價值的利益。每一個強有力的品牌實際上代表了一群忠誠顧客的利益，要求企業(yè)集中開發(fā)忠誠顧客的所需產(chǎn)品。5）、競爭本質(zhì)—從價格競爭到價值競爭在今天，企業(yè)的任務(wù)主要是創(chuàng)造價值和傳遞價值。商品生

7、產(chǎn)者與分銷商之間在價值的產(chǎn)生和實現(xiàn)上是相互依存的，而在利益分配上又是相互矛盾的。利益分配上的矛盾表現(xiàn)在商品上就是價格的競爭，企業(yè)成本簡單地轉(zhuǎn)移到上游或下游企業(yè)并不能使其增強競爭力，只會增加最終消費者的商品購買價格，從而削弱整個供應(yīng)鏈的競爭力。因此，只有使整個供應(yīng)鏈聯(lián)盟（包括顧客）都產(chǎn)生增值，才能保證供應(yīng)鏈的競爭力。2、銷售渠道的新變化（多元化）在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：廠家難以有效地控制銷售渠道；多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；單項式、多層次的