《渠道營(yíng)銷管理》ppt課件

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1、渠道營(yíng)銷與管理咨詢師：劉艷增2008.11.28需求-市場(chǎng)的原動(dòng)力PeterDrucker和PhilipKotler的研究：“市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)非是一個(gè)供給與需求之間的藝術(shù)”消費(fèi)者生產(chǎn)商渠道品類品類購(gòu)物者界面-是店與消費(fèi)者間的店內(nèi)界面，購(gòu)物者在POP被影響購(gòu)買我們或者其他品牌的產(chǎn)品消費(fèi)者界面-消費(fèi)者和廠商品牌之間的互相影響…品牌與營(yíng)銷商業(yè)界面-不僅是買賣雙方的關(guān)系,而且是客戶管理施加影響的重要界面。通常通過(guò)達(dá)成伙伴關(guān)系并以比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效的方法來(lái)推動(dòng)生意的增長(zhǎng)通過(guò)成功協(xié)調(diào)各個(gè)界面，促進(jìn)品類銷售及

2、利潤(rùn)最大化品類是能滿足消費(fèi)者某一需求的所有產(chǎn)品組合購(gòu)買點(diǎn)(POP)的定義購(gòu)買點(diǎn)是購(gòu)物者做出購(gòu)買決定的任何地點(diǎn)，比如：貨架端架出口購(gòu)物者餐廳酒店/賓館冷柜旁面包房機(jī)場(chǎng)小賣部...是由相似的購(gòu)買點(diǎn)構(gòu)成的組群，如有相似的店型或目標(biāo)客戶舉例來(lái)說(shuō)，在中國(guó),“現(xiàn)代通路”到底是一個(gè)渠道或者是一組渠道:大賣場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)便利店健身&美容場(chǎng)所百貨商店…?渠道是什么？這里問(wèn)的一個(gè)商業(yè)意識(shí)測(cè)試題:“如果我們針對(duì)每一個(gè)渠道的不同店型與購(gòu)買者，提供有針對(duì)性的購(gòu)買點(diǎn)解決方案，是否聯(lián)合利華會(huì)更獲得更多利潤(rùn)?...”1.消費(fèi)者/購(gòu)

3、物者需求管理消費(fèi)者生產(chǎn)商渠道品類品類商業(yè)界面消費(fèi)者界面購(gòu)物者界面消費(fèi)者及購(gòu)物者的角色與重要性消費(fèi)者不總是購(gòu)物者，購(gòu)物者不總是消費(fèi)者影響購(gòu)買產(chǎn)品的因素不一定就是影響使用產(chǎn)品的因素生產(chǎn)商的銷售部門及零售商主要關(guān)注于購(gòu)物者生產(chǎn)商的市場(chǎng)部門主要關(guān)注于消費(fèi)者1.Marketing視角滲透率Penetration購(gòu)買權(quán)重TransactionSize購(gòu)買頻率PurchaseFrequency目標(biāo)Objectives2.零售商與銷售人員視角網(wǎng)點(diǎn)覆蓋Coverage單店產(chǎn)出SPPD產(chǎn)品分銷Distributio

4、n目標(biāo)Objectives2.零售商與銷售人員視角網(wǎng)點(diǎn)覆蓋-了解購(gòu)物者購(gòu)買需求，在渠道中體現(xiàn)：渠道定義、設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋規(guī)模產(chǎn)品分銷-滿足購(gòu)物者購(gòu)買需求，在覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)中：不同渠道/類型的門店不同的產(chǎn)品組合必備單品與新品的快速分銷到位單店產(chǎn)出-把握購(gòu)物者購(gòu)買習(xí)慣，在POP實(shí)施：門店最佳產(chǎn)品組合最佳品類/產(chǎn)品布局與陳列實(shí)施最有效的促銷最有說(shuō)服力的店內(nèi)溝通……產(chǎn)品組合與快速分銷根據(jù)購(gòu)物者需求與購(gòu)買習(xí)慣：大賣場(chǎng)適合分銷哪些產(chǎn)品？超市適合分銷哪些產(chǎn)品？便利店適合分銷哪些產(chǎn)品？雜貨店適合分銷哪些產(chǎn)品？這些網(wǎng)點(diǎn)周

5、圍的商圈是什么樣的？執(zhí)行力與技巧的問(wèn)題：快速分銷進(jìn)店2-1.零售業(yè)態(tài)知識(shí)2.零售商需求消費(fèi)者生產(chǎn)商渠道品類品類商業(yè)界面消費(fèi)者界面購(gòu)物者界面主要零售業(yè)態(tài)現(xiàn)代通路(ModernTrade)超級(jí)市場(chǎng)大賣場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)式及會(huì)員制商店便利店折扣店購(gòu)物中心傳統(tǒng)通路(GeneralTrade)雜貨店自助式雜貨店大型雜貨店小型雜貨店攤位其他通路(Others)飯店、賓館酒吧、電影院...百貨商店經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)中國(guó)百貨業(yè)：規(guī)模大型化、組織集團(tuán)化、經(jīng)營(yíng)多元化向新業(yè)態(tài)延伸銷售情況銷售負(fù)增長(zhǎng)百貨店增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出居民實(shí)際購(gòu)買能力增長(zhǎng)

6、毛利情況平均12%，且整體程下降，遠(yuǎn)低于西方的30%DepartmentStore大賣場(chǎng)產(chǎn)品：至少提供20類別，20000個(gè)規(guī)格以上的產(chǎn)品面積：營(yíng)業(yè)面積在2500平米以上顧客：25分鐘路程以內(nèi)的家庭消費(fèi)者特點(diǎn)：一站式購(gòu)物。為吸引家庭購(gòu)物，購(gòu)物中心或買場(chǎng)通常提供部分增值服務(wù)或售后服務(wù)超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品：通常提供10類別，5000個(gè)規(guī)格以上的產(chǎn)品。以食品(生鮮食品)等為主面積：100-2500平米不等顧客：主要顧客群為半徑10-15分鐘行走路程內(nèi)的家庭消費(fèi)，尤以家庭主婦為主特點(diǎn)：超市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：地點(diǎn)便利

7、大量分支連鎖，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)NGS倉(cāng)儲(chǔ)式及會(huì)員制商店產(chǎn)品：提供市場(chǎng)流通最快的有限商品，并以批量銷售，規(guī)格通常在4000至10000之間“我們替購(gòu)買者先行挑選產(chǎn)品”面積：營(yíng)業(yè)面積通常在5000平米以上顧客：1.再銷售者：小店、小批發(fā)；2.集團(tuán)購(gòu)買客戶：公司、工廠、服務(wù)機(jī)構(gòu)等；3.專業(yè)服務(wù)者：酒店、餐飲等；4.有能力大批量購(gòu)買者特點(diǎn)：儲(chǔ)銷一體、批價(jià)銷售(高成交量、低加價(jià)率)、有限服務(wù)(低營(yíng)運(yùn)成本)，多采取會(huì)員制。便利店產(chǎn)品：6個(gè)類別以上的產(chǎn)品面積：80-150平米左右顧客：5分鐘以內(nèi)行走半徑家庭特點(diǎn)：

8、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，即時(shí)性消費(fèi)(應(yīng)急)、便利、社區(qū)服務(wù)中心消費(fèi)：客單價(jià)在20元以內(nèi)68.2%,40元以上僅8%，100元以上極少。Datasource:ACNielson,Dec.2001各類業(yè)態(tài)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)零售現(xiàn)代業(yè)態(tài)比較*區(qū)分現(xiàn)代通路與傳統(tǒng)通路的最簡(jiǎn)單依據(jù)是：有無(wú)收銀機(jī)零售商運(yùn)作簡(jiǎn)介各職能部門承擔(dān)各自的管理任務(wù)零售商關(guān)鍵職能部門：采購(gòu)部采購(gòu)部負(fù)責(zé)選擇、采購(gòu)商店內(nèi)出售的商品采購(gòu)部確保所采購(gòu)的商品的種類、質(zhì)量、定價(jià)與公司的戰(zhàn)略保持一致采購(gòu)部作為零售商的核心部門，其他職能部門均需配合其工作的開展采購(gòu)部對(duì)廠