《渠道營銷管理》ppt課件

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1、渠道營銷與管理咨詢師：劉艷增2008.11.28需求-市場的原動力PeterDrucker和PhilipKotler的研究：“市場營銷無非是一個供給與需求之間的藝術(shù)”消費者生產(chǎn)商渠道品類品類購物者界面-是店與消費者間的店內(nèi)界面，購物者在POP被影響購買我們或者其他品牌的產(chǎn)品消費者界面-消費者和廠商品牌之間的互相影響…品牌與營銷商業(yè)界面-不僅是買賣雙方的關(guān)系,而且是客戶管理施加影響的重要界面。通常通過達成伙伴關(guān)系并以比我們的競爭對手更加有效的方法來推動生意的增長通過成功協(xié)調(diào)各個界面，促進品類銷售及

2、利潤最大化品類是能滿足消費者某一需求的所有產(chǎn)品組合購買點(POP)的定義購買點是購物者做出購買決定的任何地點，比如：貨架端架出口購物者餐廳酒店/賓館冷柜旁面包房機場小賣部...是由相似的購買點構(gòu)成的組群，如有相似的店型或目標(biāo)客戶舉例來說，在中國,“現(xiàn)代通路”到底是一個渠道或者是一組渠道:大賣場超級市場便利店健身&美容場所百貨商店…?渠道是什么？這里問的一個商業(yè)意識測試題:“如果我們針對每一個渠道的不同店型與購買者，提供有針對性的購買點解決方案，是否聯(lián)合利華會更獲得更多利潤?...”1.消費者/購

3、物者需求管理消費者生產(chǎn)商渠道品類品類商業(yè)界面消費者界面購物者界面消費者及購物者的角色與重要性消費者不總是購物者，購物者不總是消費者影響購買產(chǎn)品的因素不一定就是影響使用產(chǎn)品的因素生產(chǎn)商的銷售部門及零售商主要關(guān)注于購物者生產(chǎn)商的市場部門主要關(guān)注于消費者1.Marketing視角滲透率Penetration購買權(quán)重TransactionSize購買頻率PurchaseFrequency目標(biāo)Objectives2.零售商與銷售人員視角網(wǎng)點覆蓋Coverage單店產(chǎn)出SPPD產(chǎn)品分銷Distributio

4、n目標(biāo)Objectives2.零售商與銷售人員視角網(wǎng)點覆蓋-了解購物者購買需求，在渠道中體現(xiàn)：渠道定義、設(shè)計網(wǎng)點覆蓋規(guī)模產(chǎn)品分銷-滿足購物者購買需求，在覆蓋的網(wǎng)點中：不同渠道/類型的門店不同的產(chǎn)品組合必備單品與新品的快速分銷到位單店產(chǎn)出-把握購物者購買習(xí)慣，在POP實施：門店最佳產(chǎn)品組合最佳品類/產(chǎn)品布局與陳列實施最有效的促銷最有說服力的店內(nèi)溝通……產(chǎn)品組合與快速分銷根據(jù)購物者需求與購買習(xí)慣：大賣場適合分銷哪些產(chǎn)品？超市適合分銷哪些產(chǎn)品？便利店適合分銷哪些產(chǎn)品？雜貨店適合分銷哪些產(chǎn)品？這些網(wǎng)點周

5、圍的商圈是什么樣的？執(zhí)行力與技巧的問題：快速分銷進店2-1.零售業(yè)態(tài)知識2.零售商需求消費者生產(chǎn)商渠道品類品類商業(yè)界面消費者界面購物者界面主要零售業(yè)態(tài)現(xiàn)代通路(ModernTrade)超級市場大賣場倉儲式及會員制商店便利店折扣店購物中心傳統(tǒng)通路(GeneralTrade)雜貨店自助式雜貨店大型雜貨店小型雜貨店攤位其他通路(Others)飯店、賓館酒吧、電影院...百貨商店經(jīng)營特點中國百貨業(yè)：規(guī)模大型化、組織集團化、經(jīng)營多元化向新業(yè)態(tài)延伸銷售情況銷售負增長百貨店增長速度遠遠超出居民實際購買能力增長

6、毛利情況平均12%，且整體程下降，遠低于西方的30%DepartmentStore大賣場產(chǎn)品：至少提供20類別，20000個規(guī)格以上的產(chǎn)品面積：營業(yè)面積在2500平米以上顧客：25分鐘路程以內(nèi)的家庭消費者特點：一站式購物。為吸引家庭購物，購物中心或買場通常提供部分增值服務(wù)或售后服務(wù)超級市場產(chǎn)品：通常提供10類別，5000個規(guī)格以上的產(chǎn)品。以食品(生鮮食品)等為主面積：100-2500平米不等顧客：主要顧客群為半徑10-15分鐘行走路程內(nèi)的家庭消費，尤以家庭主婦為主特點：超市競爭優(yōu)勢在于：地點便利

7、大量分支連鎖，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)NGS倉儲式及會員制商店產(chǎn)品：提供市場流通最快的有限商品，并以批量銷售，規(guī)格通常在4000至10000之間“我們替購買者先行挑選產(chǎn)品”面積：營業(yè)面積通常在5000平米以上顧客：1.再銷售者：小店、小批發(fā)；2.集團購買客戶：公司、工廠、服務(wù)機構(gòu)等；3.專業(yè)服務(wù)者：酒店、餐飲等；4.有能力大批量購買者特點：儲銷一體、批價銷售(高成交量、低加價率)、有限服務(wù)(低營運成本)，多采取會員制。便利店產(chǎn)品：6個類別以上的產(chǎn)品面積：80-150平米左右顧客：5分鐘以內(nèi)行走半徑家庭特點：

8、營業(yè)時間較長，即時性消費(應(yīng)急)、便利、社區(qū)服務(wù)中心消費：客單價在20元以內(nèi)68.2%,40元以上僅8%，100元以上極少。Datasource:ACNielson,Dec.2001各類業(yè)態(tài)的區(qū)分標(biāo)準零售現(xiàn)代業(yè)態(tài)比較*區(qū)分現(xiàn)代通路與傳統(tǒng)通路的最簡單依據(jù)是：有無收銀機零售商運作簡介各職能部門承擔(dān)各自的管理任務(wù)零售商關(guān)鍵職能部門：采購部采購部負責(zé)選擇、采購商店內(nèi)出售的商品采購部確保所采購的商品的種類、質(zhì)量、定價與公司的戰(zhàn)略保持一致采購部作為零售商的核心部門，其他職能部門均需配合其工作的開展采購部對廠