營銷渠道管理ppt課件.ppt

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1、第1章營銷渠道的內(nèi)涵1我們的思考：渠道如水，順勢(shì)而為！1、分銷渠道是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)(系統(tǒng)論)2、渠道系統(tǒng)具有內(nèi)在動(dòng)力源泉(動(dòng)力論)3、分銷渠道系統(tǒng)是可以控制的(控制論)4、渠道系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)具有內(nèi)在規(guī)律(邏輯性)21、了解營銷渠道的概念與內(nèi)涵2、了解營銷渠道的功能和流程3、了解營銷渠道的地位與作用4、了解中國營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)1、區(qū)分分銷渠道與營銷渠道2、繪制中國營銷渠道構(gòu)成圖3、分析渠道管理存在的問題4、討論深度分銷與渠道扁平化知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)31、了解營銷渠道的概念與內(nèi)涵2、了解營銷渠道的功能和流程3、了解營銷渠道的地位與作用4、了解中國營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)1、區(qū)

2、分分銷渠道與營銷渠道2、繪制中國營銷渠道構(gòu)成圖3、分析渠道管理存在的問題4、討論深度分銷與渠道扁平化知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)4引例軒尼詩入川收購文君酒意在渠道繼帝亞吉?dú)W成功收購水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國軒尼詩控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩收購文君酒已在渠道，而誰擁有渠道，誰將擁有未來。文君酒本身品牌價(jià)值巨大，它發(fā)軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽(yù)。在上世紀(jì)80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產(chǎn)各類飲料酒3萬多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產(chǎn)原酒能力2

3、800噸，極具收購價(jià)值。而軒尼詩一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易?威登(LouisVuitton)。白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩此次收購的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)的銷售渠道。軒尼詩作為干邑的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷售渠道大多是娛樂場(chǎng)所等即飲市場(chǎng)。在消費(fèi)量更廣闊的中餐即飲場(chǎng)上，遠(yuǎn)不是中國本土白酒的對(duì)手。因此，借住控股中國傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進(jìn)一步掌握白酒銷售渠道，進(jìn)一步延伸自己的分銷渠道的一個(gè)捷徑。目前在我

4、國整個(gè)白酒行業(yè)，分銷渠道成為中外酒業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)爭奪中的稀缺資源。國內(nèi)酒業(yè)企業(yè)近來也已明顯加快了渠道擴(kuò)張的步伐和加強(qiáng)了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度。而洋酒巨頭要想快速建立渠道優(yōu)勢(shì)，并購合作是最有效的選擇，目前劍南春已完成改制，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進(jìn)行了有效的渠道擴(kuò)張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史積淀，而且規(guī)模適中，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，可以給軒尼詩增加不少渠道和品牌的籌碼。5一、分銷渠道的概念1.分銷渠道的界定我們用“渠道”來描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費(fèi)者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，

5、即商品的分銷渠道或營銷渠道。根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)AMA的定義，分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商所組成的統(tǒng)一體。制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商經(jīng)銷商批發(fā)商不同層級(jí)的消費(fèi)品營銷渠道1．1分銷渠道及其功能6個(gè)人組織消費(fèi)者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商2.分銷渠道與營銷渠道廠家(1)分銷渠道構(gòu)成：7個(gè)人組織消費(fèi)者調(diào)研、廣告咨詢、會(huì)計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商廠家原材料人力資源資金供應(yīng)商(2)營銷渠道構(gòu)成：8(3)分銷渠道與營銷渠道的比較：制造商制

6、造商分銷商分銷商消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)商服務(wù)商分銷渠道營銷渠道93.營銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成制造商（廠家）經(jīng)銷商（代理商）分公司（辦事）批發(fā)市場(chǎng)大賣場(chǎng)連鎖超市購物中心便利店專營店專賣店小店特殊通道消費(fèi)者（顧客）其他無店鋪經(jīng)營形式需求反饋需求反饋直銷、連鎖經(jīng)營營銷渠道系統(tǒng)構(gòu)成供應(yīng)商供應(yīng)商10二、營銷渠道的分類(一)以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營銷渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道2、生產(chǎn)制造商的零售渠道3、生產(chǎn)制造商的特許渠道4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道5、經(jīng)紀(jì)人渠道11(二)以零售商為主導(dǎo)的營銷渠道1、零售商特許渠道2、采購俱樂部渠道3、倉儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂部4、郵購目錄零售5、零售

7、商的連鎖經(jīng)營渠道12(三)以服務(wù)商提供者為主導(dǎo)的營銷渠道1、倉儲(chǔ)運(yùn)營商2、跨碼頭運(yùn)營商3、聯(lián)運(yùn)商4、采購商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務(wù)提供商13(四)其他形式的營銷渠道1、上門推銷2、購買者合作采購3、機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù)4、第三方發(fā)起的購銷渠道5、目錄與技術(shù)支持渠道141.2營銷渠道的功能與特點(diǎn)一、營銷渠道的運(yùn)作流程制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商實(shí)體流實(shí)體流實(shí)體流所有權(quán)流所有權(quán)流所有權(quán)流促銷流促銷流促銷流洽談流洽談流洽談流融資流融資流融資流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流訂貨流訂貨流支付流支付流支付流信息流信息流信息流營銷渠道的運(yùn)作流程15銷售功

8、能溝通功能二、營銷渠道的功能洽談功能服務(wù)功能信息功能