《營銷渠道管理》課件.ppt

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1、第1章營銷渠道的內涵我們的思考：渠道如水，順勢而為！1、分銷渠道是一個動態(tài)系統(tǒng)(系統(tǒng)論)2、渠道系統(tǒng)具有內在動力源泉(動力論)3、分銷渠道系統(tǒng)是可以控制的(控制論)4、渠道系統(tǒng)運動具有內在規(guī)律(邏輯性)1、了解營銷渠道的概念與內涵2、了解營銷渠道的功能和流程3、了解營銷渠道的地位與作用4、了解中國營銷渠道的發(fā)展趨勢1、區(qū)分分銷渠道與營銷渠道2、繪制中國營銷渠道構成圖3、分析渠道管理存在的問題4、討論深度分銷與渠道扁平化知識目標技能目標1、了解營銷渠道的概念與內涵2、了解營銷渠道的功能和流程3、了解營銷渠道的地位與作用4、了解中國營銷渠道的發(fā)展趨

2、勢1、區(qū)分分銷渠道與營銷渠道2、繪制中國營銷渠道構成圖3、分析渠道管理存在的問題4、討論深度分銷與渠道扁平化知識目標技能目標引例軒尼詩入川收購文君酒意在渠道繼帝亞吉歐成功收購水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國軒尼詩控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩收購文君酒已在渠道，而誰擁有渠道，誰將擁有未來。文君酒本身品牌價值巨大，它發(fā)軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽。在上世紀80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產各類飲料酒3萬多噸，擁有文君系列品牌100

3、多種，年產原酒能力2800噸，極具收購價值。而軒尼詩一直在高端酒產品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團已經成為全球最大的奢侈品集團，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易?威登(LouisVuitton)。白酒業(yè)內人士認為，軒尼詩此次收購的真實意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產品在國內市場的銷售渠道。軒尼詩作為干邑的領導品牌之一，與大多數洋酒一樣，目前的銷售渠道大多是娛樂場所等即飲市場。在消費量更廣闊的中餐即飲場上，遠不是中國本土白酒的對手。因此，借住控股中國傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進一步掌握白酒銷售渠道，進一步延伸

4、自己的分銷渠道的一個捷徑。目前在我國整個白酒行業(yè)，分銷渠道成為中外酒業(yè)集團市場爭奪中的稀缺資源。國內酒業(yè)企業(yè)近來也已明顯加快了渠道擴張的步伐和加強了渠道網絡建設的力度。而洋酒巨頭要想快速建立渠道優(yōu)勢，并購合作是最有效的選擇，目前劍南春已完成改制，銷售網絡遍布全國，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進行了有效的渠道擴張，在生產規(guī)模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史積淀，而且規(guī)模適中，銷售網絡成熟，可以給軒尼詩增加不少渠道和品牌的籌碼。一、分銷渠道的概念1.分銷渠道的界定我們用“渠道”來描述商品流通的現(xiàn)象，認為在商品從制造商到

5、消費者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道或營銷渠道。根據美國營銷協(xié)會AMA的定義，分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權轉移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統(tǒng)一體。制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商批發(fā)商經銷商批發(fā)商不同層級的消費品營銷渠道1．1分銷渠道及其功能個人組織消費者經銷商批發(fā)商代理商終端零售商經紀人分銷商2.分銷渠道與營銷渠道廠家(1)分銷渠道構成：個人組織消費者調研、廣告咨詢、會計法律、投資等機構服務商經銷商批發(fā)商代理商終端零售商經紀人分銷商廠家原材料人力資源資金供應商(2)

6、營銷渠道構成：(3)分銷渠道與營銷渠道的比較：制造商制造商分銷商分銷商消費者消費者供應商服務商分銷渠道營銷渠道3.營銷渠道的系統(tǒng)構成制造商（廠家）經銷商（代理商）分公司（辦事）批發(fā)市場大賣場連鎖超市購物中心便利店專營店專賣店小店特殊通道消費者（顧客）其他無店鋪經營形式需求反饋需求反饋直銷、連鎖經營營銷渠道系統(tǒng)構成供應商供應商二、營銷渠道的分類(一)以生產制造商為主導的營銷渠道1、生產制造商屬下的批發(fā)渠道2、生產制造商的零售渠道3、生產制造商的特許渠道4、生產制造商的寄售渠道5、經紀人渠道(二)以零售商為主導的營銷渠道1、零售商特許渠道2、采購俱

7、樂部渠道3、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部4、郵購目錄零售5、零售商的連鎖經營渠道(三)以服務商提供者為主導的營銷渠道1、倉儲運營商2、跨碼頭運營商3、聯(lián)運商4、采購商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務提供商(四)其他形式的營銷渠道1、上門推銷2、購買者合作采購3、機器自動售貨或提供服務4、第三方發(fā)起的購銷渠道5、目錄與技術支持渠道1.2營銷渠道的功能與特點一、營銷渠道的運作流程制造商消費者批發(fā)商零售商實體流實體流實體流所有權流所有權流所有權流促銷流促銷流促銷流洽談流洽談流洽談流融資流融資流融資流風險流風險流風險流訂貨流訂貨流訂貨流支付

8、流支付流支付流信息流信息流信息流營銷渠道的運作流程銷售功能溝通功能二、營銷渠道的功能洽談功能服務功能信息功能物流功能承擔風險功能融資功能三、營銷渠道的