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《羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報告.ppt》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略－戰(zhàn)略報告（第二部分：北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議）－羅蘭·貝格國際戰(zhàn)略管理咨詢公司 北京，2006年6月內(nèi)容頁碼第二部分A.第一部分品牌分析概述4B.北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議13B.1目標(biāo)消費(fèi)群選擇17B.2北京現(xiàn)代品牌形象41B.3競爭品牌定位53B.4北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議60B.5各產(chǎn)品線品牌定位建議81本文件僅供羅蘭?貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。2本報告為項(xiàng)目戰(zhàn)略階段的第二部分報告主要內(nèi)容是制
2、訂北京現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略消費(fèi)者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析BHMC品牌現(xiàn)狀分析BHMC品牌戰(zhàn)略制定BHMC品牌管理建議確定目標(biāo)人群形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位進(jìn)行了2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)研組織了10場消費(fèi)者定性調(diào)研基于市場調(diào)研，對消費(fèi)人群進(jìn)行了分類確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題了解現(xiàn)代品牌全球定位方向分析競爭品牌的發(fā)展策略以及品牌定位定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀制定營銷溝通策略提出加強(qiáng)渠道服務(wù)管理的建議制定品牌手冊提出品牌考評的方法和指標(biāo)體系建議項(xiàng)目戰(zhàn)略階段項(xiàng)目實(shí)施階段報告的第一部分報告的第二部分（本報告）報告的
3、第三部分3第二部分A.第一部分品牌分析概述B.北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議B.1目標(biāo)消費(fèi)群選擇B.2北京現(xiàn)代品牌形象B.3競爭品牌定位B.4北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議B.5各產(chǎn)品線品牌定位建議4北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的、目標(biāo)和成果項(xiàng)目目的通過品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，提升北京現(xiàn)代品牌的影響力，加強(qiáng)北京現(xiàn)代品牌的溢價能力，并通過打造強(qiáng)勢品牌支持更高銷量增長目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)需求及品牌現(xiàn)狀分析消費(fèi)者調(diào)研2,144個樣本的定量調(diào)研10場消費(fèi)者定性調(diào)研競爭品牌定位北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析管理層及經(jīng)銷商訪談制定BHMC品牌發(fā)展方向確定目標(biāo)消費(fèi)人群提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及車型品牌定位提出北
4、京現(xiàn)代品牌發(fā)展的分階段目標(biāo)加強(qiáng)BHMC品牌管理以品牌發(fā)展策略指導(dǎo)北京現(xiàn)代營銷體系的全面提升制定品牌手冊提出營銷傳播策略建議提出加強(qiáng)渠道銷售服務(wù)的建議項(xiàng)目成果市場細(xì)分及消費(fèi)需求特征競爭品牌定位策略分析北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析北京現(xiàn)代傘品牌定位(BI)各車型品牌的定位品牌發(fā)展的分階段目標(biāo)BHMC品牌手冊BHMC營銷策略建議BHMC銷售及服務(wù)策略建議資料來源：羅蘭?貝格1項(xiàng)目目的5羅蘭?貝格組織了2,144個樣本的消費(fèi)者定量調(diào)研和10場定性調(diào)研市場調(diào)研的總體設(shè)計(jì)調(diào)研類別調(diào)研對象調(diào)研地區(qū)樣本數(shù)調(diào)研主要內(nèi)容調(diào)研期間定量調(diào)研定性調(diào)研現(xiàn)有車主：3年內(nèi)購車的關(guān)鍵決策者潛在消費(fèi)者：未來一年內(nèi)
5、準(zhǔn)備購車的人普通人群一類城市：北京、上海、廣州、武漢、成都二類城市：沈陽、杭州、鄭州、西安、深圳三類城市：中山、合肥現(xiàn)有車主：1,223潛在消費(fèi)者：608普通人群：3132006年4月-5月定量研究發(fā)現(xiàn)的6類人群北京、上海、成都、廣州共10場北京和上海各3場，廣州和成都各2場每場6名參與者，共60名參與者消費(fèi)者的價值需求特征消費(fèi)者對北京現(xiàn)代和其他主要汽車 品牌的認(rèn)知2006年5月資料來源：羅蘭?貝格品牌形象感知和品牌漏斗購車和使用行為測試以及現(xiàn)代品牌特別測試生活方式態(tài)度和社會統(tǒng)計(jì)學(xué)特征2市場調(diào)研概要6羅蘭·貝格的工作方法：在消費(fèi)者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀
6、分析的基礎(chǔ)上，制定品牌發(fā)展方向，進(jìn)而推進(jìn)品牌管理體系提升進(jìn)行了總樣本量為2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)研，作為分析消費(fèi)需求、了解北京現(xiàn)代和競爭品牌現(xiàn)狀的基礎(chǔ)組織了10場消費(fèi)者定性調(diào)研，深入了解不同人群消費(fèi)需求的特征及對北京現(xiàn)代品牌的評價基于市場調(diào)研，對消費(fèi)人群進(jìn)行了提煉和分析，了解其心理需求特征和產(chǎn)品屬性偏好特征分析本田、豐田、別克、大眾等競爭品牌的發(fā)展策略以及品牌定位通過定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌知曉度、偏好度、忠誠度、以及品牌形象，作為與北京現(xiàn)代進(jìn)行對比分析的標(biāo)竿分析競爭品牌在品牌發(fā)展中的做法和經(jīng)驗(yàn)，作為北京現(xiàn)代品牌發(fā)展的借鑒通過消費(fèi)者定量調(diào)研和定性研究，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部
7、訪談，確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢圍繞產(chǎn)品、定價、營銷、渠道等營銷各主要環(huán)節(jié)分析目前品牌戰(zhàn)略和品牌管理中存在的問題和改進(jìn)機(jī)會通過管理層訪談和與了解現(xiàn)代品牌全球定位方向，確定北京現(xiàn)代品牌發(fā)展可能的方向綜合考慮了人群規(guī)模、增長趨勢、對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向、與全球品牌定位的一致性等多方面的因素確定目標(biāo)人群根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群需求、北京現(xiàn)代品牌的現(xiàn)狀以及競爭品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及車型品牌定位制定品牌手冊，明確北京現(xiàn)代BI體系提出品牌考評的方法和指標(biāo)體系建議制定營銷溝通策略圍繞零售終端客戶品牌體驗(yàn)的提升，提出加強(qiáng)渠道
